E-Commerce Die optimale Plattform-Strategie
Digitale Plattformen sind im Trend. Viele Firmen versuchen, gerade noch auf den fahrenden Zug aufzuspringen, um eigene Plattformen zu schaffen. Ob dies der richtige Weg ist?
Plattformen wie Alibaba oder Zalando haben eine enorme globale Reichweite erreicht und eine schwindelerregende Marktkapitalisierung erzielt. Da geraten CEO etablierter Unternehmen, die mitten in ihrer digitalen Transformation stecken, ins Grübeln. Taugen die Plattformen als Vorbilder? Lohnt es sich, ihnen nachzueifern? Ist eine Kooperation mit den Plattformen sinnvoll für das eigene Unternehmen? Oder sollten sie den Plattformgedanken einfach ignorieren?
Die Antworten auf diese Fragen sind nicht leicht zu finden. Das Thema zu ignorieren, kann in einer Welt, in der «Plattformen Produkte schlagen», riskant erscheinen. Der Aufbau einer eigenen Plattform in Märkten, in denen globale Plattformen bereits bestehen, kann einer Kraftprobe David gegen Goliath ähneln.
Plattform ist nicht gleich Plattform
Die Ausprägungen von Plattformen sind unterschiedlich: Einige von ihnen wurden von etablierten Unternehmen aufgebaut, andere sind sehr branchenorientiert und dann gibt es noch die horizontalen Plattformen grosser globaler Player. Generell ist zu beobachten, dass sich Plattformen in vielen digitalen Märkten verbreiten. Unbestritten ist auch, dass erfolgreiche Plattformen etablierter Unternehmen mit erheblichen Leistungssteigerungen einhergehen
Digitale Plattform vs. Ökosystem
Grundsätzlich dominieren zwei digitale Kernstrukturen (digitale Plattformen und Ökosysteme) den neuen Wettbewerb. Als digitale Plattform kann man z. B. Facebook beschreiben. Auf ihrer Basis lassen sich eine Reihe von digitalen Produkten aufbauen. Im Fall von Facebook sind das Werbeangebote und Mediendistribution.
Ökosysteme entstehen oft aus Bedürfnissen der Verbraucher nach spezifischen Dienstleistungen. Darauf bauen beispielsweise Uber und AirBnB auf. Sie schaffen einen Raum, der das Angebot mit der Nachfrage in Einklang bringt. Sie vermitteln also die Beziehung zwischen Reisenden und Hausbesitzern oder mit Autofahrern und Mitfahrern.
Das chinesische Unternehmen Ping An treibt das Modell über die Branchengrenzen hinweg voran. Es bietet den Kunden digitale Orte an, die eine Vielzahl von Bedürfnissen befriedigen – von der Autoversicherung über Immobiliendienstleistungen bis hin zur Beratung durch Ärzte. Die Grenzen zwischen den Plattformen und den Ökosystemen verschwimmen und werden unschärfer.
Eine Plattform erfolgreich zu betreiben, ist eine grosse Aufgabe. So entscheiden sich etablierte Unternehmen oft für die Zusammenarbeit mit globalen Plattformen und Ökosystemen, um die Vorteile ihrer Grösse zu nutzen. Zu bedenken ist dabei allerdings, dass dies viele andere Firmen ebenfalls tun. Somit kann eine Differenzierung mitunter sehr schwierig sein.
Verbreitungsplattformen
Etablierte Unternehmen wie Daimler, Nike und Unilever haben eigene Plattformen eingeführt. Einen solchen mutigen Schritt wagen in der Regel eher Firmen, die man als «Digital Natives» bezeichnen kann. Als Begründung für ihr Engagement auf Plattformen liefern die Unternehmen häufig die Optionen, einzelne Dienste zu kombinieren und in ein Full-Service-Angebot zu integrieren. Die Firmen erhoffen sich auch vom grossen Kundenstamm der Plattform zu profitieren.
In einem wettbewerbsorientierten Umfeld – mit sich ausbreitenden Plattformen und Ökosystemen sowie der Ausweitung von Netzwerkeffekten – wird die Dynamik, der sich die etablierten Unternehmen stellen müssen, noch wichtiger werden.
Mehr Kooperation als direkte Konkurrenz
Ob sich die Vielzahl der neuen und in Eigenregie betriebenen Plattformen durchsetzen wird, ist fraglich. Die Vermutung liegt nahe, dass sich Unternehmen, die sich für eine eigene Plattform entschieden haben, gar nicht bewusst waren, was der Betrieb einer Plattform an direkten und indirekten Kosten mitbringt. Oft wird auch ausgeblendet, dass auf dem Markt erfolgreiche Plattformen oft weitere Dienstleistungen erbringen. Das kann teilweise den Effekt mit sich bringen, dass mit diesen Zusatzleistungen mehr Geld verdient wird, als die Plattform direkt abwirft.
Zum heutigen Zeitpunkt dürfte es für Firmen rentabler sein, sich etablierten Plattformen anzuschliessen, statt ihre eigene aufzubauen. Unternehmen, die mit einer Branchenplattform beginnen, können feststellen, dass der Zusammenschluss mit einem globalen Player ihre Reichweite erheblich ausweitet.
Digitale Plattformen sind zu einem Merkmal der Unternehmenslandschaft geworden. Für die etablierten Unternehmen wird eine Plattformstrategie, die allein oder gemeinsam verfolgt wird, zu einer Notwendigkeit für den Wettbewerb. Für Unternehmen, die noch keinen Schritt nach vorne gemacht haben, wird es möglicherweise immer schwieriger, den Rückstand aufzuholen.
Ping An ist eine der innovativsten Finanzdienstleistungsgruppen Chinas und eines der grössten Versicherungsunternehmen der Welt. In Bezug auf eine erfolgreiche Ökosystem-Strategie ist Ping An zweifellos weltweite Best Practice. Mehr zu Ping An.
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