Mercati virtuali in Svizzera

I mercati virtuali dominano il panorama dell’e-commerce in molti paesi. Tra gli attori principali ci sono Amazon negli USA e in parte dell’Europa, Alibaba in Cina o Rakuten in Giappone. In Svizzera, invece, il mercato è più frammentato. Perché? E quali sono i principali mercati virtuali nel nostro Paese?

In Cina, il gruppo Alibaba (Taobao, Tmall) ha raggiunto nel 2018 il 56% del mercato e-commerce B2C, mentre Amazon rappresenta già il 50% negli USA, Germania e anche in Francia. In Svizzera, invece, non ci sono soggetti dominanti. Sommando le quote di mercato delle tre piattaforme nazionali di Amazon, amazon.de, amazon.fr e amazon.it, nelle quali acquistano i consumatori svizzeri, si ottiene infatti una percentuale complessiva dell’8% per il 2018.

Sono diversi i motivi alla base di questa frammentazione. Innanzitutto, la Svizzera è un mercato meno interessante per gli attori internazionali, perché più piccolo e più complesso da conquistare a causa dei tributi doganali e del plurilinguismo. Qui Amazon non ha assunto un ruolo di pioniere nel commercio online, diversamente da quanto accaduto in numerosi paesi europei, dove è presente dalla fine degli anni 90. Tale ruolo è stato infatti rivestito da una serie di operatori locali più forti, quali Digitec, Brack, Microspot, Ricardo e Leshop.

Sebbene il modello di mercato virtuale sia meno dominante in Svizzera rispetto ai paesi vicini, sta comunque acquisendo un’importanza sempre maggiore. Esistono infatti quattro forme principali, che presenterò in ordine di preferenza tra i consumatori svizzeri nel 2019.

Mercati virtuali C2C ancora molto apprezzati

Il mercato virtuale più apprezzato in Svizzera è ricardo.ch (menzionato dall’80% dei consumatori). Insieme a tutti.ch (52%), ebay.ch (49%) e anibis.ch (40%), rappresenta infatti la principale piattaforma online per la vendita tra privati (C2C). Nonostante la loro popolarità, dispongono tuttavia di una quota di mercato limitata nel commercio B2C svizzero (stima < 5%). Per alcune categorie di prodotti, come ad esempio le automobili (auto.ricardo.ch e autoscout24.ch) sono comunque un «must». La pubblicazione degli annunci è gratuita, mentre la pubblicità è a pagamento. tutti.ch e anibis.ch non richiedono commissioni, Ricardo prende invece il 9% del prezzo di vendita e ebay.ch tra il 5% e il 9%.

Maggiore presenza dei principali attori europei

Al secondo posto per utilizzo da parte dei consumatori svizzeri troviamo i maggiori operatori europei: Amazon (76%) e Zalando (63%). Con un fatturato di 785 milioni di franchi, Zalando è il più grande shop online della Svizzera. Considerando i vari siti nazionali di Amazon (.de, .fr, .it), queste piattaforme crescono ogni anno di circa il 10% e registrano una grande affluenza di visitatori online. Per i rivenditori al dettaglio svizzeri può quindi essere interessante offrire qui i loro prodotti. Dal punto di vista strategico, si tratta soprattutto di incrementare la propria visibilità, piuttosto che sviluppare un nuovo importante canale di vendita. Zalando addebita ai partner terzi una provvigione tra il 5% e il 25% del prezzo di vendita, in base al prodotto e al contratto in essere con la piattaforma. Tale percentuale si attesta tra il 7% e il 15% per Amazon, a seconda del prodotto.

Trasformazione dei mercati virtuali svizzeri

Il 67% dei consumatori dichiara di acquistare da Digitec/Galaxus, di proprietà di Migros. Con un fatturato cumulativo di 950 milioni di franchi nel 2018, si tratta dell’unico mercato online di un certo rilievo con sede in Svizzera. Con microspot.ch, Coop punta invece su un mercato più generalista (242 milioni di fatturato nel 2018), dopo il fallimento di Siroop nel 2018.

A seconda del prodotto, Digitec/Galaxus richiede una provvigione tra il 7% e il 20% sulle vendite. In entrambi i casi si tratta tuttavia, a differenza di Amazon, di piattaforme selettive: sono gli offerenti a decidere attivamente chi può vendere sulla piattaforma.

Da poco, Microspot ha consentito l’accesso allo shop online al primo offerente al di fuori del gruppo Coop, Orell Füssli. Digitec/Galaxus offre invece già una selezione di fornitori terzi. Sebbene entrambe queste piattaforme risultino attualmente restrittive e quindi poco interessanti per i commercianti al dettaglio svizzeri, si prevede, soprattutto in considerazione dei recenti sviluppi, che diventeranno prima o poi l’«Amazon della Svizzera». Vista la dominanza dei rispettivi proprietari nel commercio al dettaglio tradizionale, dovrebbe crescere anche la loro presenza online.

Enorme crescita delle piattaforme cinesi

I mercati virtuali cinesi Wish e Aliexpress vengono menzionati dal 40% e 35% dei consumatori. Nel 2018, entrambi hanno registrato un aumento del fatturato quasi inimmaginabile: +170% per Aliexpress.com e +154% per Wish. Sono aperte a tutti i venditori e richiedono una provvigione di vendita di circa l’8% per Aliexpress e del 15% per Wish. Il nostro sondaggio ha però rilevato che solo un numero esiguo di commercianti con sede in Svizzera vende i propri prodotti su queste piattaforme, perché, nel concreto, sono poco interessanti per ragioni di margini e costi. La stragrande maggioranza dei venditori su queste piattaforme è infatti costituita da produttori con sede in Cina o da commercianti che effettuano il drop ship.