Intervista alla ON AG

Nell’ambito del nostro studio sul mercato Direct-to-Consumer abbiamo parlato con diverse aziende delle loro esperienze. Tra queste la ON AG, nella persona di Samuel Wenger, Head of Direct to Consumer; l’azienda vende innovative scarpe da running e accessori. tra l’altro anche nel proprio shop online.

Samuel Wenger ci ha illustrato i vantaggi che la ON trae dal proprio e-shop, gli obiettivi che persegue e anche le sfide correlate.

Il vostro shop online è praticamente nato con voi. Quanto è importante questo canale oggi?

Lo shop online è una tappa fondamentale della nostra strategia multi-channel, riveste un ruolo centrale e cresce costantemente; contribuisce in modo rilevante al nostro fatturato totale, ma in termini di volumi non è di certo il principale canale di vendita. Del resto, questo non è neanche il nostro obiettivo. Nel settore D2C, oltre allo shop online, disponiamo anche delle nostre prime filiali proprie.

Qual è il vantaggio principale della vendita diretta?

Avere uno shop online proprio è fondamentale, proprio in vista dell’apertura di nuovi mercati. Dove non esiste ancora una fitta rete di distribuzione, è importante far conoscere il marchio e garantirne la disponibilità. Naturalmente anche l’esperienza del marchio è fondamentale. Vogliamo che i nostri canali di vendita riflettano i nostri prodotti e possiamo farlo al meglio solo se riusciamo a tenere tutto direttamente sotto controllo.

Non da ultimo, impariamo anche molto sui nostri clienti e sull’efficacia delle nostre misure. Spesso riconosciamo subito gli effetti delle misure di marketing, mentre ciò accade di rado nel mondo offline.

Chiaramente è molto importante anche il margine. Per questo non vogliamo massimizzare il fatturato dello shop online a ogni costo. Attraverso apposite misure è relativamente facile generare traffico, tuttavia i costi necessari erodono il margine e le ripercussioni non sono sostenibili.

La vendita diretta comporta sfide e conflitti; ci sono ad esempio reazioni negative da parte dei vostri commercianti?

No, in realtà no. Oggi i commercianti accettano la situazione; peraltro il nostro shop esiste fin dall’inizio. La disponibilità è l’unico punto che talvolta può causare discussioni. Può succedere che nello shop online offriamo ancora pochi pezzi rimanenti di un articolo, mentre gli stessi non sono più ordinabili per i nostri commercianti. Per il resto, i commercianti traggono piuttosto vantaggi dal nostro lavoro. Lo vediamo anche nell’ambito delle nostre filiali stazionarie, dove le cifre di fatturato aumentano molto anche presso i nostri partner.

In linea generale questa grande crescita è sicuramente impegnativa, soprattutto per la nostra logistica interna. Non è facile tenere il passo con l’infrastruttura e con i processi, né con la crescita. Offrire costantemente una qualità elevata è impegnativo.

Ci sono aspetti su cui dovete ancora lavorare?

Sarebbero sicuramente interessanti le possibilità omnicanale, ad es. introdurre Click&Collect nella maggior parte o in tutti i punti vendita. Ma siamo ben lungi dal conoscere le scorte dei nostri prodotti presso tutti i nostri commercianti.

Vogliamo continuare a migliorare anche la consulenza online per trovare la scarpa giusta.

Che importanza hanno per voi i marketplace online?

Siamo molto esigenti con tutti i nostri canali di vendita, in particolare per quel che riguarda l’esperienza del marchio. I canali di vendita devono essere adeguati al nostro marchio e non tutti i marketplace lo sono. Amazon ad esempio non soddisfa i requisiti, per questo non è possibile trovarci i nostri articoli. L’unica eccezione è Amazon Giappone.

Continuiamo a chiederci ogni tanto se Zalando faccia al caso nostro, ma finora abbiamo deciso di no.

Altre piattaforme sono naturalmente un importante canale di vendita, ad esempio Zappos negli Stati Uniti.