Nachgefragt bei der On AG

Im Rahmen unserer Studie zum Direct-to-Consumer-Markt haben wir mit verschiedenen Unternehmen über ihre Erfahrungen gesprochen. Unter anderem auch mit Samuel Wenger. Er ist Head of Direct to Consumer der On AG, die ihre innovativen Laufschuhe und Accessoires unter anderem auch in ihrem eigenen Onlineshop anbietet.

Samuel Wenger hat uns einen Einblick gegeben, welchen Nutzen On aus dem eigenen E-Shop zieht, welche Ziele das Unternehmen verfolgt und welche Herausforderungen damit verbunden sind.

Euer Onlineshop begleitet euch ja seit dem ersten Tag. Wie wichtig ist der Kanal heute?

Der Onlineshop ist ein zentraler Baustein unserer Multichannel-Strategie. Er spielt eine zentrale Rolle und wächst kontinuierlich. Er trägt einen relevanten Teil zu unserem Gesamtumsatz bei, ist aber volumenmässig deutlich nicht der grösste Absatzkanal. Das ist jedoch auch nicht unser Ziel. Im Bereich D2C verfügen wir neben dem Onlineshop nun auch über erste eigene Filialen.

Was ist der Hauptvorteil des Direktvertriebs?

Der eigene Onlineshop ist gerade bei der Erschliessung neuer Märkte zentral. Dort, wo noch kein dichtes Distributionsnetz besteht, ist es wichtig, die Marke bekannt zu machen und die Verfügbarkeit zu garantieren. Natürlich ist auch das Markenerlebnis wichtig. Wir wollen, dass unsere Verkaufskanäle unseren Produkten entsprechen. Das können wir dort optimal steuern, wo wir alles selbst im Griff haben.

Nicht zuletzt lernen wir auch viel über unsere Kunden und die Wirksamkeit unserer Massnahmen. Vielfach lassen sich die Auswirkungen beispielsweise von Marketingmassnahmen sehr direkt und rasch erkennen. Das ist in der Offlinewelt selten der Fall.

Klar ist auch die Marge wichtig. Wir wollen daher nicht um jeden Preis den Umsatz im eigenen Shop maximieren. Traffic lässt sich durch gezielte Massnahmen relativ leicht generieren. Die Kosten dafür fressen aber die Marge weg und die Auswirkungen sind nicht nachhaltig.

Gibt es Herausforderungen und Konflikte durch den Direktvertrieb. Gibt es beispielsweise negative Reaktionen von euren Händlern?

Nein, eigentlich nicht. Das wird von den Händlern heute akzeptiert. Zudem hatten wir unseren Shop von Anfang an. Einzig die Verfügbarkeit kann hin und wieder zu Diskussionen führen. Es kann vorkommen, dass wir geringe Restmengen eines Artikels im eigenen Shop noch anbieten, da dieser Artikel für unsere Händler nicht mehr bestellbar ist. Ansonsten profitieren die Händler eher von unserer Arbeit. Das merken wir auch in der Umgebung unser stationären Filialen. Die Absatzzahlen steigen dort auch bei unseren Partnern stark.

Ganz allgemein ist das grosse Wachstum sicher herausfordernd. Gerade für unsere interne Logistik. Hier müssen die Infrastruktur und die Prozesse mit dem Wachstum mithalten können, das ist nicht einfach. Eine gleichbleibende, hohe Qualität liefern zu können, ist herausfordernd.

Gibt es Features, die euch heute noch fehlen?

Spannend wären sicher umfassende Omnichannel-Möglichkeiten. Zum Beispiel mit Click&Collect bei möglichst vielen oder gar allen Verkaufsstellen. Es ist aber noch ein sehr weiter Weg, bis wir die Bestände unsere Produkte bei all unseren Händlern kennen.

Auch die Onlineberatung zum Finden des richtigen Schuhs wollen wir weiter verbessern.

Wie wichtig sind Markplätze für euch?

Wir stellen an alle unsere Verkaufskanäle hohe Ansprüche, besonders was das Markenerlebnis angeht. Die Verkaufskanäle müssen zu unserer Marke passen. Das ist nicht bei allen Marktplätzen gegeben. Gerade Amazon bietet dazu nicht die nötigen Möglichkeiten. Daher sind wir dort auch nicht zu finden. Die einzige Ausnahme ist Amazon Japan.

Wir diskutieren immer mal wieder, ob Zalando für uns passen würde. Bis jetzt haben wir uns aber dagegen entschieden.

Ansonsten sind Marktplätze natürlich ein wichtiger Absatzkanal, beispielsweise Zappos in den USA.