Urban fulfillment: alla conquista dei city shopper

Oltre la metà della popolazione mondiale vive già oggi in città. L’urbanizzazione è una megatendenza globale che pone i commercianti al dettaglio e gli esercenti omnicanale di fronte a sfide particolarmente difficili. Lo «urban fulfillment», ossia la consegna della merce presso il cliente, deve essere efficiente e redditizio. Ma è tutt’altro che facile.

Il forte congestionamento del traffico cittadino ostacola l’evasione rapida di ordini omnicanale con piccoli volumi ed elevata frequenza. A causa dell’aumento dei costi immobiliari risulta poco attraente anche l’opzione di gestire uno «urban fulfillment center» che consentirebbe di accedere a un vasto assortimento di prodotti in modo efficiente. Ulteriori problemi sono causati dalle scarse possibilità di parcheggio e dalle limitazioni al traffico motorizzato nei centri città.

Sfide nel settore dello urban fulfillment

Il recapito entro due giorni è ormai lo standard nel commercio online. Ma i clienti hanno alzato ulteriormente l’asticella e vogliono ricevere i loro ordini omnicanale il giorno successivo o addirittura il giorno stesso. I commercianti devono quindi costruire reti che consentano di consegnare i prodotti in modo rapido ed efficiente ai clienti urbani.

Se il commerciante al dettaglio è responsabile della consegna sull’ultimo miglio, deve fare i conti con sfide complesse. Tutti i clienti potrebbero, ad esempio, richiedere la consegna nella stessa fascia oraria e gli ingorghi stradali potrebbero impedire il recapito puntuale. Nel contesto urbano gli ordini voluminosi o che includono prodotti particolarmente ingombranti che richiedono un apposito veicolo per la consegna possono rappresentare un problema. Le possibilità di parcheggio sono infatti scarse.

Un’altra sfida per i commercianti è la disponibilità a magazzino. Le accresciute aspettative dei clienti nei confronti della rapidità di consegna rendono la vicinanza al magazzino un fattore di successo decisivo. Il fulfillment omnicanale urbano si scontra tuttavia con evidenti difficoltà perché le capacità di stoccaggio in città sono limitate. Per garantire la disponibilità e un’ampia scelta di prodotti, i commercianti al dettaglio devono gestire gli ordini da centri di distribuzione fuori città con conseguenti ripercussioni sui tempi di consegna.

Store-based fulfillment

Una soluzione potrebbe essere la consegna basata su una rete di filiali. Qui, tuttavia, la sfida centrale è legata alla gestione delle scorte. Per coprire la domanda proveniente dai negozi tradizionali e dagli shop online, i commercianti al dettaglio possono infatti contare su un unico pool di scorte ed è pertanto necessaria una pianificazione più complessa del fabbisogno.

Le seguenti modalità possono rappresentare una soluzione alternativa.

• Dark store fulfillment: per dark store si intendono negozi al dettaglio senza accesso alla clientela. Gestiscono gli ordini di e-commerce e provvedono all’approvvigionamento d’emergenza nelle filiali locali.
• I pop-up fulfillment center sono una soluzione a breve termine per lo urban fulfillment. Vengono infatti gestiti temporaneamente e si trovano di norma in locali commerciali o magazzini inutilizzati. Consentono di superare eventuali difficoltà di consegna nei momenti di maggiore richiesta.

Per avere successo nello urban fulfillment omnicanale, i commercianti devono ricorrere alla giusta combinazione di risorse e processi. Uno dei fattori di successo più importanti è la creazione di capacità di fulfillment e di sedi in grado di adattarsi in modo ottimale ai profili degli ordini, alle capacità infrastrutturali e ai modelli di domanda.

Per realizzare tutto ciò i commercianti al dettaglio devono innanzitutto considerare le caratteristiche del prodotto, le abituali dimensioni degli ordini e i requisiti di servizio. Successivamente occorre analizzare le capacità, le attività e la posizione delle strutture attuali e potenziali. Nella decisione devono confluire inoltre il volume atteso e la distribuzione degli ordini di e-commerce oltre che naturalmente considerazioni sui costi.