Tre mosse chiave per incrementare il traffico di ricerca organica nei mercati internazionali

State cercando di espandere la vostra attività online in nuovi mercati internazionali ma non sapete a quale dare la priorità? O lo state già facendo ma i tassi di crescita non sono quelli auspicati e vi ritrovate con un ROI negativo? Riducete al minimo questi rischi compiendo tre passi fondamentali che vi aiuteranno a migliorare il vostro posizionamento nella ricerca organica internazionale.

Accrescere la propria presenza di ricerca organica nei mercati internazionali può essere un’operazione complessa a causa della sua natura a lungo termine, della dipendenza da fattori e risorse esterni e della necessità di ricorrere a un supporto multidisciplinare e intersettoriale in un contesto multi-lingue e/o multi-paese.

Tuttavia, un processo SEO internazionale può essere una scelta vincente per aumentare il traffico di ricerca organica e le conversioni, investendo sulla tecnologia e sui contenuti del proprio sito web per offrire un’esperienza positiva ai clienti internazionali, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi con i nostri contenuti, servizi e prodotti.

Ed è per questo che è fondamentale compiere alcuni passi importanti per ridurre la complessità della SEO internazionale, garantendo al contempo il naturale rispetto di best practice essenziali lungo tutto il processo.  

1. Definire fin dall’inizio i mercati internazionali prioritari

Uno dei problemi più comuni quando si sviluppano processi SEO internazionali è quello di mirare a troppi mercati internazionali allo stesso tempo e, non avendo risorse sufficienti per localizzare i contenuti in base alle preferenze di ricerca del pubblico internazionale, non essere in grado di emergere nei motori di ricerca e di offrire la migliore esperienza utente. 

Questo rischio può essere evitato definendo fin dall’inizio quali sono i mercati prioritari, ossia quelli su cui concentrare investimenti e interventi di ottimizzazione al fine di crescere e raggiungere i risultati auspicati. Anche se il proprio sito web dovrà essere strutturato per rispettare altri requisiti ed essere fruibile in molti altri paesi e lingue, questi saranno i mercati chiave su cui investire, assicurandosi di destinare le risorse SEO a quei paesi/lingue dove c’è un ragionevole potenziale SEO da capitalizzare. 

Quali sono i criteri di cui occorre tener conto per selezionare i mercati internazionali a cui rivolgersi? Al di là degli aspetti legati alla vostra attività operativa, nell’ottica SEO dovete tenere in considerazione i seguenti criteri: 

• il potenziale e l’andamento del traffico di ricerca organica
• il livello della competizione di ricerca organica
• le preferenze di ricerca del pubblico per la vostra offerta di prodotti, servizi o contenuti
• la vostra attuale performance e presenza nella ricerca organica nel mercato di riferimento

È pertanto fondamentale effettuare un’analisi dei ranking, delle parole chiave e della concorrenza (per la quale è ideale avere il supporto di un madrelingua) per i mercati internazionali che si vogliono prendere in esame e identificare i mercati prioritari tra quelli che possono portare un maggior traffico di ricerca organica, con una concorrenza non troppo elevata e dove idealmente si ha già una presenza di base per evitare di cominciare da zero.

Quando si selezionano i mercati prioritari è anche importante capire si punta determinate lingue o paesi in ogni mercato target o se si opta per una combinazione di diverse lingue all’interno di alcuni paesi, per mantenere la coerenza in fase di ottimizzazione per questi mercati. 

Di solito la maniera ideale per rivolgersi al pubblico internazionale è attraverso i paesi, perché fornisce un modo più preciso per personalizzare i contenuti del proprio sito web e l’offerta di prodotti/servizi in base a un pubblico le cui preferenze potrebbero cambiare da un paese all’altro anche se la lingua è la stessa. Tuttavia, il vostro modello di business potrebbe non avere necessariamente bisogno di rivolgersi ai paesi e ottenere comunque buoni risultati rivolgendosi alle lingue.

Potreste anche volervi rivolgere a diversi paesi più piccoli con un ridotto potenziale di traffico di ricerca organica, che potrebbe non compensare un targeting individuale, ma che, d’altro canto, parlano la stessa lingua e non presentano una differenza importante nei termini usati, preferenze e stagionalità. Per questi paesi potrebbe non essere economicamente ragionevole optare per un targeting a livello di paese ma piuttosto su base linguistica.

Se ad es. avete un blog in inglese sulla tecnologia, probabilmente non c’è bisogno di adattare il contenuto in base al paese, perché le informazioni saranno sempre le stesse per tutti i tipi di pubblico a prescindere dal paese di appartenenza. Se invece avete un sito di e-commerce, dovrete rivolgervi ai paesi in quanto il pricing, le condizioni di consegna, la stagionalità e le preferenze di acquisto potrebbero cambiare da un paese all’altro. 

Oltre a scegliere con attenzione i mercati prioritari, è quindi fondamentale stabilire se scegliere un targeting in base al paese o alla lingua. 

2. Assicurare la coerenza della struttura web internazionale per collegarsi efficacemente con i mercati target 

Una volta che avete identificato i vostri mercati internazionali target, potete definire una struttura web che punti in modo coerente a ciascuno dei vostri mercati (paesi o lingue) rilevanti, consentendo ai search crawler di scansionare, indicizzare e classificare in modo indipendente ogni pagina (basata su una lingua o su un paese) attraverso i propri URL specifici.

Per il targeting in base al paese si può scegliere tra ccTLDs (.com.mx, .fr, .co.uk, etc.), subdirectory sotto gTLDs (.com/mx/, .com/fr/, .com/uk/, etc.) o sottodomini sotto gTLDs (mx.brand.com, fr.brand.com, uk.brand.com).

Per il targeting in base alla lingua si può scegliere da subdirectory sotto gTLDs (.com/es/, .com/fr/, .com/de/, etc.) o sottodomini sotto gTLDs (es.brand.com, fr.brand.com, en.brand.com).

Hanno tutti dei pro e dei contro e la migliore alternativa va scelta in base al contesto e alle caratteristiche di ciascun sito. 

Ad esempio, il modo ideale per rivolgersi ai paesi è attraverso i ccTLD. Tuttavia, se si utilizzano i ccTLD per ciascuno dei mercati nazionali, è probabile che si avranno costi operativi più elevati perché si devono gestire molti domini, oltre a richiedere uno sforzo maggiore e più tempo per vedere i risultati in ottica SEO. Questo perché bisognerà far crescere la popolarità di ogni domain link da zero, cosa che potrebbe essere evitata se si utilizzano subdirectory sotto lo stesso gTLD per ogni paese, che possono essere registrate indipendentemente e poi geolocalizzate nella Google Search Console verso il suo paese di riferimento. 

È quindi importante valutare i tipi di mercato a cui ci si rivolge, la concorrenza al loro interno e i propri requisiti e restrizioni al fine di creare la migliore struttura web adatta al caso. 

3. Identificare le preferenze del proprio pubblico internazionale attraverso contenuti ottimizzati

Dopo aver definito i mercati prioritari e la migliore struttura web internazionale, è necessario capire quali sono le preferenze di ricerca del pubblico in riferimento ai prodotti, servizi o contenuti offerti in modo da ottimizzare i propri contenuti e la web experience.

È quindi fondamentale effettuare un’approfondita ricerca delle parole chiave, preferibilmente a cura di madrelingua, per ognuno dei mercati target in modo da identificare i termini più utilizzati per categoria, tipo di prodotto, localizzazione ecc. così come le tendenze di ricerca, la stagionalità ecc. di cui tener conto per ottimizzare e organizzare i contenuti per ogni mercato.

Questo passaggio è fondamentale anche se ci si rivolge a paesi diversi che parlano la stessa lingua. I termini usati potrebbero infatti essere diversi e/o avere un significato differente ed è necessario assicurarsi che tutti gli utenti capiscano cosa si sta offrendo e che tutte le pagine della versione internazionale siano effettivamente ottimizzate in base ai termini rilevanti ai quali si vogliono rivolgere in ciascun mercato, da titolo, meta description e heading alla categoria principale del prodotto o servizio fino alle informazioni sui prodotti. 

Se le pagine rilevanti non sono quelle mostrate per i termini target nei risultati desiderati della ricerca per paese o lingua, è consigliabile implementare i tag hreflang per dare un ulteriore attributo alla lingua della pagina e, in alternativa, a ogni paese target.

Seguendo i tre passi fondamentali spiegati sopra si potranno gettare le basi per un processo SEO internazionale vantaggioso ed evitare alcuni degli errori più comuni.

Aleyda Solis parlerà di questo argomento alla Connecta Bern.