Che fine ha fatto il cliente? E cosa vuole davvero?

Lo shop online si rifà il look e diventa più moderno. Tutto funziona perfettamente. Ma i clienti non acquistano. Cosa c’è che non va?

Secondo uno degli stereotipi più diffusi, il commercio online è l'ambito in cui si applica in maniera sistematica l’orientamento al cliente. Fatta eccezione per le grandi aziende del settore, tuttavia, le cose spesso non stanno così: a guidare gli utenti sono piuttosto le procedure del commerciante.

Parrebbe che per i commercianti nei punti vendita fisici le cose siano più semplici. Grazie al contatto diretto hanno la possibilità di chiedere direttamente al cliente cosa desidera. Ma non è così. ROPO («Research online, purchase offline») è solo uno dei fenomeni del mondo commerciale digitale. Perché si verifica anche l’esatto opposto.

Il cliente di oggi è diventato più difficile da identificare, più sensibile ai prezzi e ambivalente nei confronti degli operatori. Tutto si può confrontare, l’esclusiva sui prodotti non esiste più. Vendere è così diventato più difficile. La parola d’ordine è commercio omnicanale. È qui che il comportamento dei clienti ha un ruolo molto importante.

Cosa cerca il cliente, quando, come e dove?

In genere chi vuole acquistare qualcosa innanzitutto fa una ricerca su Google. I commercianti non possono pertanto affidarsi unicamente al loro sito. Chi vuole essere trovato in mezzo a milioni di offerte in un motore di ricerca deve tenere conto della cosiddetta ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO). E ne vale la pena. I fattori che influenzano il comportamento di ricerca dei clienti sono tanti. Il periodo dell’anno è importante tanto quanto il momento della giornata. Le esigenze dei clienti sono molto diverse: c’è chi cerca rapidamente qualcosa mentre viaggia in treno, è in pausa pranzo o guarda la televisione la sera. La mattina, per esempio, sono richieste informazioni su tempo e attualità, il pomeriggio probabilmente ristoranti e la sera mete di viaggio. Questi fattori possono essere decisivi per il posizionamento online di un’azienda.

Creare il contesto per le esperienze clienti

Il canale con cui il commerciante propone i suoi prodotti dipende pertanto dal contesto in cui il potenziale acquirente si trova. I clienti vogliono vivere oggi esperienze a tutto tondo ritagliate su misura per le esigenze del loro contesto attuale. La grande sfida dei commercianti consiste nel conoscere il comportamento del gruppo target. I clienti devono sentirsi accolti in tutti i punti di contatto del cosiddetto customer journey.

Creare un’esperienza unica

Oggi l’esclusiva sui prodotti non esiste più. Le aziende devono pertanto differenziarsi attraverso l’esperienza che fanno vivere. I punti di contatto con il cliente rivestono quindi un ruolo decisivo. Se conosce comportamento ed esigenze del suo gruppo target, un’azienda può creare un’esperienza ottimale ed entusiasmante già con poche risorse. Ha solo bisogno di tempo per studiare il target e il suo comportamento.