Die Tage des Cookies sind gezählt

Bis anhin war das datengetriebene Digitalmarketing ohne Cookies nicht vorstellbar. Kaum eine Marketingtechnologie kommt heutzutage ohne Cookies aus. Doch seit spätestens dem letzten Jahr ist klar, dass man sich auf ein digitales Marketing, ohne die im Browser gespeicherten Textdateien, einstellen muss.

Der Umbruch findet hauptsächlich wegen zwei Entwicklungen statt. Einerseits blockieren vermehrt Browser Cookies und andererseits trat die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft.

Apple mit dem Safari Browser machte 2017 den ersten Schritt und blockierte mit seiner «Intelligent Tracking Prevention» (ITP) Third Party-Cookies. ITP wurde seitdem mehrfach weiterentwickelt und verschärft.

Browser wie Firefox oder Edge blockieren mittlerweile ebenfalls Third Party-Cookies. Firefox und Safari gehen nun soweit, dass sie auch First Party-Cookies nach einer kurzen Zeit (max. 7 Tage) löschen, sofern sie nicht serverseitig gesetzt werden.
Letztes Jahr kündete nun auch der Marktgigant Google an, dass Google Chrome ab 2022 ebenfalls keine Third Party-Cookies mehr zulassen wird.

Diese Ankündigung schlug hohe Wellen, da Google Chrome mit 70% Marktanteil der meistbenutzte Browser weltweit ist. Auch in der Schweiz ist er mit 42% Marktführer, gefolgt von Safari mit 33%.

Doch was sind eigentlich Cookies?

Beim Surfen durch das Internet stosst User auf eine Vielzahl von verschiedenen Cookies. Alle haben unterschiedliche Funktionen und meistens dienen sie der User Experience.

Dabei werden die verschiedensten Daten an entsprechende Server übermittelt und gegebenenfalls weiterverwendet. Dabei gibt es wie schon erwähnt zwei Arten von Cookies.

First Party-Cookies

First Party-Cookies stammen von der Webseite auf der der User unterwegs ist. Diese werden lokal auf dem Rechner des Users gespeichert. Die Cookies werden hauptsächlich dazu verwendet, den User besser kennenzulernen und die Website den Userbedürfnissen anzupassen oder eine Marketingstrategie zu planen. Die Daten werden dabei nicht an Dritte weitergegeben. Deshalb werden First Party-Cookies auch nicht von Browsern geblockt.

Third Party-Cookies

Third Party-Cookies werden oft auch Tracking-Cookies genannt, weil sie dazu genutzt werden das Userverhalten über einen längeren Zeitraum und über mehrere Webseiten hinweg zu tracken und so Daten zu sammeln. Dabei kommen Third Party-Cookies nicht wie First Party-Cookies von der besuchten Website selbst, sondern von Firmen wie Facebook oder Google. Dadurch ist es den Drittanbietern möglich, umfangreiche Nutzerprofile zu erstellen und einen Teil der User Journey im Internet abzubilden. Mit diesen Informationen kann dem User personalisierte Werbung zugespielt werden. Durch den Einsatz von Third Party-Cookies weiss also Facebook, Google und Co. welchen Content sich der User anschaut, sofern der Webseitenbetreiber die Seite mit dem entsprechenden Cookie ausgerüstet hat. Dies wird oft getan, damit der Betreiber mittels Retargeting selbst Werbung auf Drittanbieterseiten schalten kann.

Das Ende einer Ära

Durch das Blockieren von Cookies und dem DSGVO wird sich das digitale Marketing stark verändert. Das Schalten von Ads mittels Retargeting wird es in der Zukunft nicht mehr so geben wie es der Stand jetzt ist, da diese auf den User-IDs und dem Verhalten basieren. Auch die Verknüpfung Third Party- Data mittels Data Management Plattformen und das darauf basierende Erstellen und Aktivieren von Benutzersegmenten wird zukünftig nicht dieselbe Qualität haben wie jetzt.

Es ist wichtig, frühzeitig auf die Veränderungen zu reagieren und sich für die Zukunft zu wappnen. Buzzwords wie Server Side Tagging, First Party-Data und Consent Management wird man in der Zukunft oft hören. Weitere Infos zu diesen Themen findet man in den unten beigefügten Links.