Les jours des cookies sont comptés

Jusqu’ici, le marketing numérique basé sur les données était inimaginable sans les cookies. Rares sont encore les technologies de marketing à pouvoir s’en passer. L’an dernier, il est devenu clair qu’il faut se préparer à un marketing numérique sans les fichiers textes enregistrés dans le navigateur.

Cette mutation résulte principalement de deux évolutions. D’une part, par le blocage de plus en plus fréquent des cookies par les navigateurs et, d’autre part, par l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données (RGPD).

Apple a fait le premier pas en 2017 avec le navigateur Safari en bloquant les cookies tiers grâce à son «Intelligent Tracking Prevention» (ITP). Depuis, l’ITP a été développé et renforcé à plusieurs reprises.

Actuellement, des navigateurs tels que Firefox et Edge bloquent également les cookies tiers. Firefox et Safari vont maintenant jusqu’à supprimer très rapidement les cookies internes (dans un délai maximal de sept jours) s’ils ne sont pas enregistrés au niveau du serveur.

L’année dernière, le géant du marché Google a également annoncé que Google Chrome n’accepterait plus les cookies tiers à partir de 2022.

Cette annonce a fait grand bruit car, avec ses 70% de part de marché (en allemand), Google Chrome est le navigateur le plus utilisé au monde. En Suisse, il est également leader du marché avec une part de 42%, suivi par Safari qui s’arroge 33%.

Mais que sont les «cookies» au juste?

Lors de sa navigation sur Internet, l’utilisatrice ou l’utilisateur rencontre un grand nombre de cookies de différentes natures. Tous remplissent une fonction différente et servent, pour la plupart, à enregistrer l’expérience utilisateur.

Dans ce cadre, les données les plus diverses sont transmises à des serveurs correspondants et sont, le cas échéant, réutilisées. Comme indiqué, il existe deux types de cookies.

Cookies internes

Les cookies internes proviennent du site web sur lequel l’utilisateur navigue. Ils sont enregistrés localement sur l’ordinateur de l’utilisateur. Ces cookies servent principalement à mieux connaître les utilisateurs et à adapter le site web aux besoins des utilisateurs ou à planifier une stratégie marketing. Les données ne sont pas transmises à des tiers à ce niveau. C’est la raison pour laquelle les cookies internes ne sont pas bloqués par les navigateurs.

Cookies tiers

Les cookies tiers sont souvent appelés des cookies de traçage car ils sont utilisés pour tracer le comportement de l’utilisateur sur une longue période et sur plusieurs sites web dans le but de collecter des données. Les cookies tiers ne proviennent pas des sites web visités comme les cookies internes, mais d’entreprises comme Facebook ou Google. Ils permettent aux prestataires tiers d’établir des profils d’utilisateur complets et de représenter une partie de l’User Journey sur Internet. Ces informations permettent alors de proposer de la publicité personnalisée à l’utilisateur. Grâce à l’utilisation des cookies tiers, Facebook, Google et Cie connaissent ainsi les contenus consultés par l’utilisateur pour autant que l’exploitant du site web a doté sa page du cookie correspondant. L’exploitant y recourt souvent pour activer lui-même de la publicité sur les sites de prestataires tiers par le biais du reciblage.

La fin d’une ère

En raison du blocage des cookies et de l’entrée en vigueur du RGPD, le marketing numérique connaîtra un fort bouleversement. L’activation d’Ads par reciblage n’existera plus en tant que tel à l’avenir, car ces Ads reposent sur l’ID des utilisateurs et leur comportement. La mise en relation des données tiers via des plateformes de gestion des données et la création et l’activation de segments d’utilisateurs basés sur ces données n’auront plus la même qualité à l’avenir qu’à l’heure actuelle.

Il est important de réagir précocement aux changements et de s’armer pour l’avenir. À l’avenir, on entendra souvent des mots qui font le buzz tels que server-side tagging, first-party data et consent management. On trouvera des informations complémentaires sur ces thèmes dans les liens indiqués ci-dessous.