I cookie hanno i giorni contati



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Marketing online I cookie hanno i giorni contati

Pubblicato il 06.04.2021 da Christopher Giezendanner, Data Consultant, Dept

Finora il marketing digitale basato sui dati era impensabile senza cookie. Al giorno d’oggi quasi nessuna tecnologia di marketing può farne a meno. Tuttavia dall’anno scorso è diventato chiaro che bisogna prepararsi a un marketing digitale privo dei file di testo salvati nel browser.

La trasformazione sta avvenendo principalmente a causa di due sviluppi: da un lato sempre più browser bloccano i cookie, dall’altro è entrato in vigore il Regolamento generale sulla protezione dei dati (RGPD).

A fare il primo passo nel 2017 è stata Apple con il browser Safari, bloccando con il suo «Intelligent Tracking Prevention» (ITP) i third party cookie. Da allora l’ITP è stato sviluppato e inasprito più volte.

Ormai anche browser come Firefox o Edge bloccano i third party cookie. Firefox e Safari addirittura eliminano dopo un breve periodo (max sette giorni) anche i first party cookie, a meno che non siano stati impostati dal server.

L’anno scorso anche il colosso Google ha annunciato che a partire dal 2022 Google Chrome non autorizzerà più i third party cookie.

L’annuncio ha avuto molta risonanza, dal momento che Google Chrome, con una quota di mercato del 70% (in tedesco), è il browser più utilizzato al mondo. Anche in Svizzera, dove ha una quota di mercato del 42%, è leader di mercato, seguito da Safari con una quota del 33%.

Ma che cosa sono in definitiva i cookie?

Navigando in internet, l’utente si imbatte in molti cookie diversi. Hanno tutti funzioni differenti e per lo più servono alla User Experience.

A tal proposito, i dati più svariati vengono trasmessi a determinati server ed eventualmente riutilizzati. Inoltre, come già accennato, esistono due tipi di cookie.

First party cookie

I first party cookie provengono dal sito web in cui l’utente sta navigando. Questi vengono salvati localmente sul computer dell’utente. I cookie sono utilizzati principalmente per conoscere meglio l’utente e adattare la pagina web alle sue esigenze o pianificare una strategia di marketing. In questo caso i dati non vengono inoltrati a terzi e, pertanto, i first party cookie non vengono bloccati dai browser.

Third party cookie

I third party cookie spesso sono chiamati anche tracking cookie, poiché sono utilizzati per tenere traccia del comportamento dell’utente per un periodo di tempo prolungato e su più siti web, raccogliendo così una serie di dati. In questo caso, i third party cookie non provengono dal sito web visitato, come nel caso dei first party cookie, ma da aziende come Facebook o Google. Questa procedura permette agli offerenti terzi di creare un’ampia gamma di profili utente e mappare una parte dello User Journey su internet. Sulla base delle informazioni ottenute si può trasmettere all’utente pubblicità personalizzata. Attraverso l’uso di third party cookie, pertanto, Facebook, Google e simili sanno quali contenuti sta guardando l’utente, a patto che il gestore di pagine web abbia dotato il sito dei relativi cookie. Spesso questo viene fatto in modo tale da permettere al gestore stesso di inserire pubblicità nelle pagine di offerenti terzi tramite il retargeting.

La fine di un’era

Con il blocco dei cookie e il RGPD, il marketing digitale cambierà radicalmente. L’inserimento di annunci pubblicitari tramite il retargeting in futuro sarà diverso, poiché questi si basano sulle ID dell’utente e sul suo comportamento. In futuro anche il collegamento di dati di terzi tramite piattaforme di gestione dei dati e la creazione e attivazione di segmenti utente basati su questi dati non avranno più la stessa qualità di adesso.

È importante reagire tempestivamente ai cambiamenti e prepararsi al futuro. In futuro sentiremo spesso parole di moda come Server Side Tagging, first party data e Consent Management. Ulteriori informazioni su questi temi sono disponibili ai link riportati qui sotto (in tedesco).

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Christopher Giezendanner, Data Consultant, Dept

Christopher Giezendanner lavora nell’agenzia digitale Dept da novembre 2018. In qualità di Data Consultant nel team di specialisti Data & Intelligence fornisce consulenza ai clienti sui temi relativi ai dati nel marketing digitale.

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