New retail in Cina: un riferimento?

Chi intende osservare i più recenti sviluppi nel commercio dovrebbe distogliere lo sguardo dagli Stati Uniti. È infatti la Cina a imporre le nuove tendenze nel campo. Una di queste è il «new retail», ma di cosa si tratta esattamente?

Il termine «new retail» è stato coniato circa cinque anni fa da Jack Ma, fondatore e per lungo tempo CEO di Alibaba, per descrivere la sua visione di commercio del futuro. Il gruppo Alibaba è una delle principali società ad aver innescato una rivoluzione (tecnologica) per offrire un’esperienza d’acquisto digitalizzata nei negozi tradizionali, abbattendo i confini tra mondo online e offline. Con la filosofia di «commercio al dettaglio senza confini», anche JD.com, principale concorrente di Alibaba, adotta una strategia simile. Per attuare la loro vision, i due gruppi hanno inizialmente rilevato una serie di imprese tradizionali di commercio al dettaglio per poi riorganizzarle secondo le loro intenzioni.

New retail in una frase

Il new retail integra armoniosamente il mondo online, quello offline, la logistica e la tecnologia (retail) in un’unica catena di creazione del valore, per offrire alla clientela un’esperienza di acquisto completamente nuova.

Chi negli scorsi anni ha seguito le interviste e le conferenze sul tema riconosce una sostanziale differenza rispetto alle strategie dei colossi commerciali in Europa. Il new retail non si concentra su «multichannel» o «omnichannel»; tale divisione per canali non ha alcuna rilevanza in questo concept.

L’esempio Freshippo (Hema)

Gli ex supermercati Hema, oggi Freshippo, sono un ottimo esempio di come il new retail è applicato nella pratica. Con questa catena, Alibaba ha infatti creato un formato di commercio al dettaglio molto peculiare, che ha poco a che fare con il supermercato tradizionale come lo intendiamo in genere.

Il nome non lascia spazio a equivoci: Freshippo è un formato di negozio di alimentari che punta tutto sulla freschezza dei prodotti. Molto fotogenici sono gli acquari all’interno dei negozi, da cui la clientela può scegliere il pesce che effettivamente desidera acquistare... appena pescato! I clienti decidono poi se farsi consegnare il pesce a casa in un secondo momento oppure consumarlo direttamente nel ristorante adiacente. In questo caso il pesce viene trasportato tramite un sistema robotico direttamente nella cucina del ristorante.

Per ogni articolo dell’assortimento, la clientela può ottenere ulteriori informazioni scansionando il codice QR applicato al prodotto o tramite etichette elettroniche esposte sullo scaffale (ESL), che consentono di adeguare i prezzi in tempo reale a seconda di diversi fattori. Le informazioni supplementari fornite sul prodotto riguardano l’origine, la lista degli ingredienti, gli additivi e il produttore. Inoltre il sistema fornisce in questo modo anche suggerimenti sulla merce.

Le clienti e i clienti possono scegliere di mettere i prodotti direttamente nel carrello fisico oppure, se hanno già deciso di voler ricevere la merce a casa, inserirli in un carrello digitale. Il pagamento viene eseguito presso un terminale di cassa automatica: in questi negozi non è previsto l’uso di contanti, ma si paga preferibilmente tramite Alipay e le transazioni vengono autorizzate mediante dati biometrici.

In caso di consegna a domicilio, i prodotti vengono consegnati entro mezz’ora (per lo meno nelle vicinanze del supermercato).

Il pricing si contraddistingue per un’altra particolarità: il sistema riconosce i prodotti che la clientela ha già cercato online e all’occorrenza offre incentivi all’acquisto, ad esempio tramite sconti. Non è necessario fornire un indirizzo per l’ordinazione perché, pagando tramite Alipay, i dati di base sono già noti.

Non bisogna essere manager informatici o commerciali per riconoscere l’enorme lavoro tecnologico e logistico che si cela dietro a un concept del genere. Ma emerge anche la forte interconnessione grazie alla quale cui le componenti si scambiano dati tra loro.

Nei loro store, Alibaba e JD impiegano la tecnologia RFID. Grazie al riconoscimento automatico dei prodotti, nei loro grandi magazzini e negozi d’abbigliamento è possibile provare i capi virtualmente servendosi della realtà aumentata.

Infine, non si può non citare un fattore: l’intrattenimento. Il «Singles’ Day», un mega evento di vendita con grandi sconti, è diventato leggendario. In questa giornata, Alibaba sfodera tutte le sue armi e trasmette in diretta sfilate di moda online all’insegna del motto «see now, buy now». La clientela non si limita a guardare, ma può ordinare direttamente i prodotti di rinomati marchi del settore (in primo luogo occidentali).

La base del successo

Al di là della tecnologia, il new retail si basa su quattro grandi pilastri ed è in tal senso che il concept può fungere da vero esempio per i commercianti europei:

• Orientamento alla clientela: l’intera offerta non è pensata dal punto di vista del negoziante, ma da quello della clientela e delle sue esigenze.
• Comodità: ogni elemento rende semplice e comodo per la clientela soddisfare i propri bisogni. Dalla semplice ricerca alla consulenza nel punto vendita, dall’individuazione di nuove offerte fino al pagamento.
• Personalizzazione: dall’offerta allo sconto, l’esperienza di acquisto è configurata come se fosse creata esclusivamente per la persona interessata.
• Feedback dei clienti: la clientela può dare un contributo sui social media o altri canali di comunicazione tramite recensioni, valutazioni e post personali, indipendentemente dal canale utilizzato.

L’anello di congiunzione in questa interazione tra tecnologia e servizi è rappresentato dallo smartphone, che nella quotidianità riveste in Cina un’importanza ancora maggiore che in Europa. Noi abbiamo già affrontato la tematica parlando di «super app» ed è qui che intervengono gli scettici, sostenendo che il concept del new retail non ha le carte in regola per diffondersi anche da noi.

È corretto dire che una super app come WeChat manca in Svizzera e nei paesi europei, ma ciò che Alibaba e JD hanno riunito nelle loro app sarebbe tecnicamente possibile anche nella app di un negozio.

E con così tanti vantaggi per la clientela, potrebbero esserci le condizioni per la realizzazione di una soluzione del genere.