New Retail en Chine: un modèle?

Ce n’est plus vers les États-Unis qu’il faut se tourner pour connaître les toutes dernières tendances commerciales, car celles-ci nous viennent désormais de Chine. Tel est le cas du New Retail. Mais de quoi s’agit-il exactement?

La notion de New Retail a émergé voici environ cinq ans, et c’est Jack Ma, fondateur et CEO de longue date d’Alibaba, qui l’a utilisée le premier pour décrire sa vision du commerce du futur. Le groupe Alibaba est l’un des principaux moteurs d’une révolution (technologique) qui a introduit une expérience d’achat numérique dans le commerce stationnaire, estompant ainsi les démarcations entre le «en ligne» et le «hors ligne». JD.com, grand concurrent d’Alibaba, poursuit une stratégie similaire avec son concept du «commerce de détail illimité». Afin de concrétiser leur projet, les deux groupes ont racheté toute une série d’entreprises de vente au détail classiques avant de les transformer pour les adapter à leur vision.

Le New Retail en bref

Le New Retail réunit les univers numérique et physique, la logistique et la technologie (Retail) dans une seule et même chaîne de création de valeur pour offrir à la clientèle une expérience d’achat radicalement nouvelle.

Il suffit d’avoir suivi les entretiens et débats de fond sur ce thème ces dernières années pour savoir que le New Retail se démarque fondamentalement des stratégies des grandes entreprises commerciales européennes, notamment parce qu’il n’y est pas du tout question de multicanal ou d’omnicanal, cette différenciation des canaux ne jouant plus aucun rôle.

L’exemple de Freshippo (Hema)

La meilleure façon de se faire une idée concrète du New Retail est de décrypter l’exemple des anciens supermarchés Hema, aujourd’hui Freshippo, avec lesquels Alibaba a inventé sa propre version du commerce de détail, laquelle n’a que fort peu à voir avec le supermarché classique tel que nous le connaissons.

L’enseigne annonce déjà la couleur: Freshippo est un concept de commerce alimentaire qui met l’accent sur les produits frais. Ainsi, les surfaces de vente intègrent par exemple des aquariums particulièrement photogéniques: la clientèle vient y chercher le poisson qu’elle entend acheter fraîchement pêché, au vrai sens du terme, en pouvant aussi choisir de se le faire porter à domicile plus tard, dans le cadre du système de livraison des produits alimentaires. Elle peut également opter pour sa dégustation sur place, dans un restaurant intégré au site commercial, auquel cas c’est une chaîne robotique qui transfère le poisson jusque dans les cuisines.

Pour chaque article de l’assortiment, la clientèle peut consulter des informations sur sa production au moyen de codes QR apposés sur l’emballage ou d’étiquettes électroniques de gondole (EEG), lesquelles permettent aussi de modifier les prix en temps réel en fonction de divers facteurs. Les informations complémentaires sur le produit renseignent sur la provenance, la liste d’ingrédients, les types d’additifs et le fabricant. De plus, le système fournit aussi par ce biais des recommandations sur les produits.

La clientèle a la possibilité de charger ses marchandises directement dans son chariot ou de se les faire livrer à domicile si telle est sa volonté, auquel cas les produits atterrissent dans un panier numérique. Quant au paiement, il se fait à l’une des caisses automatiques, les espèces n’étant pas de mise ici. Le moyen de paiement privilégié est Alipay, qui autorise la transaction par un procédé biométrique.

Quand le choix s’est porté sur une livraison à domicile, les produits arrivent dans la demi-heure qui suit (au moins dans le périmètre immédiat du supermarché).

Autre particularité, qui a trait aux prix: le système reconnaît les produits déjà consultés en ligne par les consommateurs, et ceux-ci sont incités à les acheter, au besoin par le biais d’une réduction spéciale. Il n’est pas nécessaire d’indiquer une adresse pour commander, car les données de base sont déjà communiquées lors du paiement via Alipay.

Sans être un professionnel du commerce ou de l’informatique, on mesure l’ampleur de la prouesse technologique et logistique qui se cache derrière ce concept, caractérisé par un haut niveau d’interconnexion entre ses différentes composantes et par des flux ininterrompus d’échanges de données.

Alibaba et JD misent aussi sur la technologie RFID dans leurs grands magasins et leurs boutiques de prêt-à-porter, où la reconnaissance automatique des produits permet de tester ou d’essayer les produits virtuellement grâce à la réalité augmentée.

On ne saurait conclure cet inventaire sans mentionner un autre aspect crucial: le divertissement. Tout le monde connaît désormais la fête des célibataires, avec ses gigantesques rabais et promotions commerciales. Sur ce plan, Alibaba sait particulièrement se surpasser, en misant notamment sur des défilés de mode retransmis en direct et fidèles au principe: «See now, buy now». Autrement dit, la clientèle ne se contente pas de regarder. Si elle le souhaite, elle peut commander directement des produits de marques renommées (de préférence occidentales).

Le fondement du succès

Outre la technologie mise en œuvre, le New Retail s’appuie sur quatre grands piliers. Ce concept peut effectivement servir de modèle pour les commerçants européens:

• Orientation client: l’offre n’est pas pensée du point de vue du commerçant, mais entièrement conçue dans l’optique de la clientèle, en ciblant ses besoins.
• Commodité: chaque maillon de la chaîne vient faciliter et agrémenter la démarche d’achat du consommateur, de la simple consultation en ligne au paiement aux caisses électroniques, en passant par le conseil sur le point de vente et la découverte de nouvelles offres.
• Personnalisation: l’expérience d’achat – de l’offre présentée jusqu’aux rabais proposés – est orchestrée de telle sorte que chaque individu la perçoit comme étant conçue à son intention.
• Retour de la clientèle: cette dernière peut s’exprimer sur les réseaux sociaux ou via d’autres canaux de communication, en postant des commentaires, des avis ou des contributions spontanées.

Dans cette puissante synergie entre technologies et services, le rôle de courroie de transmission revient au smartphone, qui occupe au quotidien une place encore bien plus importante en Chine qu’en Europe. C’est d’ailleurs un point que nous avons également abordé en nous penchant sur le thème des «super-apps». Là aussi, les voix critiques s’élèvent pour dire que le concept du New Retail ne peut pas être mis en œuvre de la sorte dans notre pays.

Certes, en Suisse comme ailleurs en Europe, il manque une «super-app» comme WeChat. Néanmoins, techniquement parlant, il serait possible de regrouper dans une application pour commerçants tout ce qu’Alibaba et JD ont intégré dans leurs applications.

Et dès lors qu’une telle solution est porteuse de tant d’avantages pour la clientèle, rien ne devrait s’opposer à sa mise en place.