Creare personas in 8 passaggi

Le personas basate sui dati sono uno utile strumento per capire meglio i vostri clienti. Purtroppo spesso le personas si creano basandosi solo sull’intuizione.

Questo articolo vi spiegherà perché le personas sono uno strumento importante, come crearle in 8 semplici passaggi e dove usarle.

Come possono aiutare la vostra azienda a capire i clienti, sfruttare il coinvolgimento, la loro soddisfazione e il ROI del marketing?

Personas: che cosa sono?

Le personas sono rappresentazioni e generalizzazioni fittizie di cluster di gruppi / clienti target con atteggiamenti, obiettivi e comportamenti simili nei confronti del vostro marchio e/o prodotto.

Le personas, descrizioni fittizie ma realistiche di un utente target archetipico, dovrebbero basarsi sulle ricerche sugli utenti semplificandone i dati, come una sorta di istantanea umanizzata degli elementi comuni rilevanti e significativi. Dovrebbero essere descritte come persone vere, con dati demografici, hobby, atteggiamenti, obiettivi, comportamenti ecc.

A cosa servono le personas?

Scopo delle personas è creare una rappresentazione affidabile e realistica dei cluster dei vostri gruppi / clienti target, aiutandovi così a prendere decisioni integrando aspetti del mondo reale.

O come spiegato su KeepItUsable (in inglese): «Lo scopo principale delle personas è creare comprensione ed empatia con l’utente o gli utenti finali».

Che vantaggi offrono le personas?

Ecco alcuni dei tanti vantaggi che offrono le personas:

• maggiore comprensione di chi sono davvero i vostri clienti/utenti.
• condivisione di queste informazioni con tutto il team e/o l’azienda e quindi.
• capacità di prendere decisioni più chiare e mirate ai veri clienti/utenti, ai loro bisogni e obiettivi.
• progettazione di migliori prodotti e servizi.
• migliori campagne di marketing.
• quindi, sfruttamento del coinvolgimento e della soddisfazione dei clienti e del ROI del marketing.

Questa guida dettagliata spiega come creare le vostre personas, dalla scoperta, alla definizione e all’uso.

1. Inizializzazione

Prima di avviare il processo di creazione delle personas occorre definire alcuni parametri per rendere il processo più scorrevole.

• Portata strategica: determinare la portata del processo di creazione della personas definendo proposta di valore, differenziazione, settore di attività, mercato e categoria clienti presunta.
• Fonti dei dati: è fondamentale conoscere i dati disponibili in azienda. Chiedetevi e chiedete ai colleghi: quali dati sui nostri clienti sono già in nostro possesso?

2. Customer discovery e data discovery

Iniziate a scoprire e a comprendere profondamente i vostri clienti a livello qualitativo e quantitativo.

Tenete sempre presente il vostro obiettivo: farvi un’idea generale dei dati raccolti nella fase precedente, comprendere gli aspetti chiave e trasformarli in un elenco di fattoidi* da utilizzare nella prossima fase.

*Fattoide secondo Wikipedia: «Affermazione fabbricata, presentata come se fosse un fatto, ma la cui attendibilità non è verificata».

È importante capire che questo è un processo iterativo: se può essere opportuno partire da un livello più qualitativo chiedendo ai gruppi d’interesse le prime, poche domande rilevanti, è importante alternare un po’ di volte tra analisi qualitativa e quantitativa.

Ecco alcuni esempi di customer discovery e data discovery.

• Customer discovery: workshop con il personale più vicino ai vostri clienti, sondaggi cliente.
• Data discovery: scoprite le correlazioni tra i vostri dati. Ad es. filtrando i risultati in base al genere potreste scoprire che gli uomini amano cercare le BMW sul vostro sito, mentre le donne cercano più spesso le Audi. Uno strumento come Powdience (in inglese) potrebbe esservi di grande aiuto.

Cercate di preparare un documento che includa tutti i fattoidi: sarete molto più efficaci ed efficienti nella prossima fase.

3. Processo e cluster

Ora che avete una panoramica di tutti i vostri dati e dei fattoidi rilevanti, dovete riunirli intorno alle categorie cliente predefinite e presunte (vi ricordate la fase 1?).

L’obiettivo è definire una serie di categorie e sotto-categorie cliente convalidate. Il numero di (sotto-)categorie all’interno di questa serie definisce il numero di personas che creerete in Powdience.

Di base, in questa fase raccomandiamo di organizzare un workshop dove, con i gruppi d’interesse principali, utilizzerete i fattoidi rilevanti per convalidare e arricchire queste categorie o fornire solide informazioni per provare che le categorie presunte sono inadeguate. Al termine inizierete a comprendere gli attributi che distinguono le varie categorie di clienti. Per informazioni dettagliate su questo punto consultate la nostra guida (in inglese).

4. Attributi delle personas

Dopo avere identificato una serie di categorie e sotto-categorie convalidate è necessario capire che cosa distingue una categoria dall’altra.

L’obiettivo è definire queste caratteristiche: l’insieme di queste caratteristiche corrisponde agli attributi rilevanti della personas per Powdience (in inglese).

5. Bozze di personas

La fase di «modellazione» del processo inizia definendo le bozze delle personas.

Ora potrete dare vita alle (sotto-)categorie convalidate. Raccomandiamo di creare una personas per (sotto-)categoria. Non preoccupatevi se sono molte: nel prossimo fase passaggio potrete convalidarle e definire le priorità in base alla loro portata potenziale.

6. Convalida e priorità

Una volta create le personas in Powdience (in inglese) vedrete qual è la loro portata potenziale (basata sull’integrazione di dati di Facebook reali).

Raccomandiamo di convalidare prima le personas create in base alla portata. Se la personas creata non ha una portata sufficiente, potrebbe non essere rilevante all’interno del vostro mercato.

Potrete poi stabilire le priorità tra le personas secondo la portata: quale segmento ha più potenziale per la comunicazione interna, la targetizzazione e le vendite?

Forse vi chiederete che numero di personas suggeriamo di inserire tra le priorità. Non c’è una regola fissa, perché dipende molto dalla vostra area di attività, dal vostro mercato e dai clienti. Una regola generale è avere tre-sei personas, così da coprire i principali segmenti del vostro mercato, ma con un numero ragionevole da gestire internamente.

7. Finalizzazione

Ora avete una chiara idea delle principali personas convalidate.

Nella fase di creazione delle bozze di personas avete volutamente incluso alcune informazioni, ovvero quegli attributi che potevano aiutarvi a differenziarle, convalidarle e metterle in ordine di priorità in base alla loro portata.

Storia e immagini

È il momento di essere più esaustivi. Dovete cioè includere tutte le intestazioni e le informazioni adeguate e utili per capire i vostri destinatari, creare la vostra comunicazione e sviluppare il vostro prodotto.

Fornire ai designer di prodotto e al team di comunicazione altri elementi e immagini della storia e sulle personas consente loro di capire le personas create in modo semplice e profondo.

Con Powdience (in inglese) potete aggiungere questi elementi e immagini della storia nelle bozze delle vostre personas.

Nome e slogan

Create quindi un nome e uno slogan che evidenzi un elemento di differenziazione / una caratteristica chiave di ogni personas e non sia potenzialmente offensivo. Per verificarlo, chiedetevi se queste linee, aggiunte alla fine del vostro nome, potrebbero disturbarvi.

8. Giocare

Una volta finalizzate le vostre personas è il momento di GIOCARE! Per vari casi d’uso consultare 4. Dove vengono utilizzate le personas? (in inglese)

Le personas possono essere molto utili, ma solo se create e applicate nel modo giusto. Ecco qualche regola.

• Basatevi su dati reali: è imprudente e anche pericoloso basare un progetto, un prodotto, un brand ecc. su personas create partendo da intuizioni invece che da dati reali.
• Non siate troppo astratti: se le personas sono troppo astratte e teoriche possono essere fraintese e usate male.
• Non create le personas da soli per poi imporle agli altri: spesso questo è uno degli ostacoli più frequenti a un uso diffuso e significativo delle personas.
• Accertatevi che i collaboratori della vostra azienda conoscano davvero le personas e la loro utilità prima di cercare di convincerle a utilizzarle.
• Create le personas con un obiettivo specifico e ben definito in mente. I dati ricavati dovrebbero riflettere l’obiettivo delle personas e l’ambito lavorativo che influenzeranno (ad es. personas per marketing generico o personas per UX mirata).
• Infine, ma non meno importante, non aggiungete alle personas dettagli non rilevanti per l’obiettivo che avete definito. Un nome e una fotografia, ad esempio, aiutano a ricordare meglio. Ma troppi dettagli non essenziali possono essere superflui e rendere più difficile la memorizzazione. Ancora più pericoloso è rischiare implicazioni personali e pregiudizi inconsci quando si cerca di «abbellire» una personas con dettagli non del tutto basati sui dati.

Le personas sono utili in molti contesti: scoprite dove e come.

Marketing e publicità

In una classica campagna pubblicitaria, un’inserzione a pagamento sui social media o nell’aggiornamento della vostra strategia di content marketing, le personas vi aiutano a mettere i clienti al centro del marketing del vostro marchio: per raggiungerli, interagire con loro e coinvolgerli.

Siti web e test di usabilità

L’esperienza utente è fondamentale quando di crea o si gestisce un sito web. Per un esperienza utente positiva è necessario innanzi tutto capire i propri utenti/clienti. A questo scopo le personas possono esservi molto utili. Con Powdience potete integrare dati reali degli utenti, trasformarli in personas «vere», esportarli e condividerli con tutto il vostro team di sviluppo.

Product design e service design

Per progettare prodotti e servizi di successo occorre focalizzarsi sul cliente. Come progettisti dobbiamo assicurarci che il cliente sia al centro di ogni idea e progetto. Le personas servono proprio a questo: con Powdience i dati reali diventano personas «vere» che creano empatia per i vostri clienti all’interno del team di progettazione.

Design Thinking

Le personas hanno un ruolo importante nel design thinking: sono un punto di partenza quando si osservano e si intervistano i clienti, vi aiutano a sviluppare i vostri customer journey. Inoltre costituiscono la base per sviluppare idee e realizzare prototipi, preservando sempre la centralità del cliente.