Erfolgreiche und sichere E-Mail-Kommunikation

In diesem Blogpost erfahren Sie, warum der Versand von E-Mails von einer E-Mail-Subdomain eine empfehlenswerte Strategie ist, um in den Posteingängen Ihrer Kundinnen und Kunden zu landen.

E-Mail-Marketing ist ein tagtäglich genutzter Onlinemarketing-Kanal. Und damit Ihre E-Mails auch in der Inbox des Empfängers ankommen, sollten Sie vorhandene Konfigurationsmöglichkeiten zur Optimierung der Zustellbarkeit nutzen. Die weltweite Verbreitung von Spam und die Abwehrmassnahmen der Internet Service Provider erfordern, dass ein versendendes Unternehmen sich aktiv für die erfolgreiche Zustellung seiner Newsletter und Transaktionsmails einsetzt und sich um technische Massnahmen kümmert.

Wir sprechen hier insbesondere von Newslettern mit werblichen Charakter, d. h. Massenaussendungen an einen grossen Verteiler (one-to-many), und von Transaktionsmails (one-to-one), die bspw. aus einem CRM oder einem Shopsystem an einzelne Empfänger gesendet werden.

Der eigentliche Versand wird hierbei häufig an spezialisierte Dienstleister mit eigenen Softwarelösungen ausgelagert.

Subdomain

Alle Aussendungen eint, dass die Zustellbarkeit dieser E-Mails durch technische Konfigurationen optimiert werden kann. Dazu gehört auch die Nutzung einer Subdomain für den Versand – und hierauf soll im Folgenden näher eingegangen werden:

Es wird dringend empfohlen, eine Hauptdomain nicht für den Versand von Newslettern oder Transaktionsmails zu verwenden. Diese eindringliche Empfehlung soll die Hauptdomain vor möglichen Reputationsverlusten schützen, denn jede Subdomain baut eine eigene Reputation auf. Eine Hauptdomain ist übrigens die gleiche Domain wie die des Unternehmens selbst, über die auch die Website des Unternehmens zu finden ist.

Eine Subdomain folgt dabei der Syntax «subdomain.hauptdomain.tld» und wird auf dem Nameserver (DNS) der Hauptdomain konfiguriert. Ein Domain Name Server sorgt vereinfacht gesagt dafür, dass technische IP-Adressen in uns bekannte Adressen übersetzt werden.

Als praktisches Beispiel können wir uns einmal den Newsletter vom Postshop und den PostAuto-Newsletter anschauen. Dort wurden die Subdomains «mails.post.ch» und «news.postauto.ch» konfiguriert.

Obwohl bei der Namenswahl für die Subdomain der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind, raten wir unseren Kunden bei der Konfiguration einer Subdomain eine eindeutige und selbsterklärende Wortwahl zu nutzen. Beispielsweise service, info, mail, news, newsletter, shop – je nachdem, was für den Anwendungsfall am besten passt und wie Sie unterschiedliche Mailtypen und Kommunikationskanäle voneinander differenzieren möchten.

Reputationsverluste

Der Hauptgrund, warum Subdomains für das E-Mail-Marketing wichtig sind, ist, dass sie einen von der übergeordneten Domain getrennten Ruf aufbauen können. Der Aufbau von Reputation bei den Providern wie Bluewin, Sunrise, GoogleMail oder GMX ist ein vielschichtiger Prozess, in den neben den hier erwähnten technischen Faktoren auch noch inhaltliche Aspekte einer E-Mail und Empfängerreaktionen einfliessen.

Zu Reputationsproblemen oder gar einem Reputationsverlust kann es kommen, wenn eine E-Mail-Versanddomain als Spam markiert oder auf eine schwarze Liste (Blacklist) gesetzt wird. Das kann z. B. passieren, wenn Sie unwissentlich eine Spam-Falle angeschrieben haben. Sofern man den Versand nicht über die Subdomain realisiert, sondern über die Hauptdomain, kann die gesamte Kommunikation des Unternehmens und der Marke gefährdet sein. Im schlimmsten Fall kann es dazu führen, dass die E-Mail-Provider Sie als Absender sperren und Sie auch Ihre alltäglichen Geschäfts-E-Mails nicht mehr zustellen können.

Verfahren zur E-Mail-Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC)

Aus Gründen der Reputation empfehlen wir, für den Versand von Newslettern oder Transaktionsmails immer eine dedizierte Subdomain zu verwenden und die eigene Identität als vertrauenswürdiger Versender mit den Authentifizierungsverfahren Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) oder Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) zu authentifizieren.

Eine detaillierte Erläuterung könnte einen eignen Blogpost füllen, daher nur in aller Kürze:

• SPF (Sender Policy Framework) prüft die Echtheit der Absenderadresse und sorgt dafür, dass nur berechtigte Versender E-Mails von der konfigurierten Domain versenden können.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): Signierung der E-Mails und Schutz, dass der Inhalt und Header der E-Mails nicht manipuliert werden kann.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) gibt an, was mit Versendungen Ihrer Domain geschehen soll, bei denen die Authentifizierung mittels SPF oder DKIM fehlschlägt.

Versand über Dienstleister erfordert (Full) Domain Alignment

In der Regel wird für den Massenversand eine externe Softwarelösung eingesetzt und der Versand nicht über Mailserver in der eigenen Infrastruktur realisiert. Der externe Dienstleister des E-Mail-Marketing-Tools bleibt dabei meist verborgen, da die Empfänger nur die konfigurierte Subdomain des Unternehmens als Versandadresse und in den Tracking- oder Opt-in-Links sehen.

Voraussetzung für eine Authentifizierung mit SPF, DKIM und somit auch für DMARC und damit die Optimierung der Zustellbarkeit ist das sogenannte «Domain Alignment». Am einfachsten können Sie Domain Alignment umsetzen und Ihre Zustellbarkeit optimieren, indem Sie Ihre Subdomain an Ihren Dienstleister delegieren. Alternativ können Sie die erforderlichen Einträge auch selbst vornehmen, benötigen dann aber Expertise in der Konfiguration von DNS.

Von einem Domain Alignment spricht man, wenn die Domain der sichtbaren Absenderadresse («FROM-Adresse») und die Domain der technischen Absenderadresse («MAIL-FROM-Adresse») – häufig auch als «Return Path» oder «Bounce-Adresse» bezeichnet – angeglichen sind und auf dieselbe Subdomain verweisen.

All dies ermöglicht die vorgestellte Umsetzung von E-Mail-Sicherheitsmechanismen und führt zu höheren Zustellraten sowie einer höheren Glaubwürdigkeit und Fälschungssicherheit.