Direct-to-Consumer Reifegradentwicklung von D2C-Händlern
Was sind Erfolgsfaktoren im D2C-Handel? Um das herauszufinden, haben wir Unternehmen analysiert und zahlreiche Interviews geführt. Herausgekommen ist ein interessantes Reifegradmodell.
Das direkte Endkundengeschäft (Direct to Consumer = D2C) beschäftigt viele Unternehmen über Branchengrenzen hinweg. Über die Strategie haben wir auch bereits an dieser Stelle häufiger berichtet. Aber welchen Stellenwert hat D2C tatsächlich? Und welche Erfahrungen sammeln Unternehmen damit? Diesen Fragen sind wir gemeinsam mit der Universität St. Gallen und der Spryker Systems GmbH nachgegangen.
Dazu haben wir bedeutende Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert und rund 15 Interviews mit Firmen aus verschiedenen Branchen geführt. Unser Fokus lag dabei auf dem digitalen Handel.
Der D2C-Reifegrad
Als Ergebnis unserer Untersuchung zeigt sich ein sehr verschiedener Reifegrad im D2C-Handel. Die Gewichtung des Online-Shops unterscheidet sich deutlich, was sich sowohl im Umsatzanteil als auch der Energie zeigt, die Unternehmen in den Shop investieren.
Follower, Strategen und Pure-Player
Auf Basis unserer Erhebung konnten wir drei Gruppen unter den Unternehmen identifizieren.
Follower: Die grösste Gruppe betreibt den eigenen Shop eher mit geringer Energie. Häufig existieren keine ambitionierten KPIs oder klare Strategien für die Weiterentwicklung. In diesen Unternehmen läuft der Shop eher mit. Sie erwirtschaften häufig weniger als 5% des Gesamtumsatzes damit. Teilweise ist der reine Umsatzwert fast zu vernachlässigen.

Die Follower sind nicht zwangsläufig gerade erst in den digitalen Handel eingestiegen, oder betreiben den Shop nicht professionell. Unter den Followern gibt es Unternehmen, die seit Jahren online aktiv sind, aber keinen Mehrwert darin sehen, den online erreichten D2C-Anteil weiter auszubauen. Gründe dafür sind etwa die Bedienung einer klaren Nische oder der Wunsch, andere Vertriebskanäle nicht zu kannibalisieren.
Strategen: Die zweite Gruppe der Unternehmen betrachtet den Bereich D2C als strategischen Schwerpunkt. Sie erzielen bis zu 25% des Umsatzes über den eigenen Shop. Häufig besitzen sie zusätzlich deutlich ambitioniertere Ziele für den D2C-Kanal. Im Vordergrund steht oft die Stärkung der eigenen Marke, da das Kundenerlebnis gut gesteuert werden kann. Der Online-Shop ist bei ihnen auch ein zentrales Werkzeug für die Erschliessung neuer Märkte.
Pure Player: Die letzte Gruppe ist fast immer mit einem rein digitalen Vertriebsmodel gestartet. Inzwischen gibt es eine Reihe von Beispielen solcher Unternehmen, die den Weg in den stationären Handel gefunden haben. Meist sind die Marke und das Markenerlebnis zentraler als die Produkte. Die Marken werden in der Regel fast ausschliesslich im D2C-Markt angeboten.
Die Entwicklung der Unternehmen
Uns hat die Frage interessiert, welche Merkmale sich bei der Weiterentwicklung im Bereich D2C finden lassen. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass sich die meisten Unternehmen entlang verschiedener technischer, organisatorischer und strategischer Entwicklungen professionalisieren. Welche Schritte dies sind und in welcher Reihenfolge sie durchlaufen werden, hängt von verschiedenen Faktoren ab und unterscheidet sich zwischen den Unternehmen. Es ist uns gelungen, diese Elemente zu identifizieren, die eine Entwicklung dokumentieren.

Diese Landkarte kann als Orientierungshilfe dienen, um die eigene Position zu bestimmen und zu definieren, welche Bereiche als Nächstes bearbeitet werden sollten.
Im September 2020 werden wir die gesamten Resultate der Studie veröffentlichen.
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