Himmel, wir haben den Kunden vergessen – was will er denn?

Der Onlineshop sieht frisch und modern aus. Alle Prozesse funktionieren hervorragend. Aber die Kunden kaufen nicht ein. Was läuft da falsch?

Eines der gängigen Klischees besagt, dass der Onlinehandel die Kundenorientierung konsequent beherrscht. Aber abseits der Branchenriesen ist das häufig nicht so. Oft diktieren die Prozesse des Händlers die Nutzerführung im Shop.

Vordergründig haben es stationäre Händler leichter. Dank des direkten Kontakts haben Sie die Möglichkeit, den Kunden direkt zu fragen, was er denn gerne hätte. Doch dem ist nicht so. ROPO («Research online, purchase offline») ist nur ein Phänomen der digitalisierten Handelswelt. Denn auch den umgekehrten Fall gibt es.

Der Kunde ist heute weniger greifbar, preissensitiver und ambivalent gegenüber den Anbietern geworden. Alles ist vergleichbar, die Exklusivität auf der Produktebene ist aufgelöst. Das macht die Vermarktung schwer. Omnichannel-Handel ist die Devise. Und dabei spielt das Verhalten der Kunden eine wichtige Rolle.

Was sucht der Kunde wann, wie und wo?

Meist ist Google die erste Anlaufstelle für eine Kaufabsicht. Deshalb dürfen sich Händler nicht ausschliesslich auf die eigene Seite im Netz verlassen. Wer in den Millionen von Angeboten in einer Suchmaschine gefunden werden will, muss auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) achten. Ein Aufwand, der sich lohnt. Einfluss auf das Suchverhalten der Kunden haben indes eine ganze Reihe von Faktoren. Der Zeitpunkt im Jahr ist genauso relevant wie die Tageszeit. Ob die schnelle Suche während einer Bahnfahrt, in der Mittagspause oder abends während des Fernsehens: Die Bedürfnisse der Kunden sind jeweils unterschiedlich. Morgens sind beispielsweise Wetter und Nachrichten gefragt, mittags möglicherweise die Restaurantsuche, abends die Ferienreise. Solche Faktoren können entscheidend dafür sein, wie ein Unternehmen online positioniert werden soll.

Kontext für Kundenerlebnisse gestalten

Auf welchem Weg der Händler seine Produkte anbietet, ist somit abhängig vom Kontext, in dem sich der potenzielle Käufer gerade befindet. Die Kunden erwarten heute ganzheitliche Kauferlebnisse, die auf ihre Bedürfnisse innerhalb des aktuellen Kontexts zugeschnitten sind. Die grosse Herausforderung für den Händler liegt darin, das Verhalten der Zielgruppe zu kennen. An allen Kontaktpunkten der Customer Journey müssen die Kunden positiv angesprochen werden.

Exklusivität mit dem Erlebnis schaffen

Eine Exklusivität auf der Produktebene ist heute nicht mehr gegeben. Deswegen müssen sich Unternehmen durch das Kundenerlebnis differenzieren. Die Kontaktpunkte mit dem Kunden nehmen hier die entscheidende Rolle ein. Kennt und versteht das Unternehmen das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Zielgruppen genau, kann es bereits mit wenigen Mitteln gelingen, ein optimales und begeisterndes Erlebnis zu schaffen. Dazu braucht es lediglich Zeit, um die Zielgruppe und deren Verhalten zu studieren.