Die Stärken und Schwächen der wichtigsten Marktplätze der Schweiz

Die Stärken und Schwächen der wichtigsten Marktplätze der Schweiz

Ist die grundsätzliche Entscheidung gefallen, über einen Marktplatz zu verkaufen, gilt die nächste Überlegung der Frage, welcher am sinnvollsten scheint. Hier lohnt sich ein Blick in die Leistungen und Konditionen der wichtigsten Marktplätze. Für die Schweiz sind dies in erster Linie Galaxus, Ricardo, eBay, Zalando und Manor. Diese werden in diesem Beitrag einer kurzen Analyse unterzogen.

Galaxus

Galaxus ist das mit Abstand grösste Online-Warenhaus der Schweiz. Seit 2016 hat sich Galaxus zum Marktplatz weiterentwickelt, um das Sortiment massiv auszubauen. Seitdem hat sich das Sortiment auf über 3 Mio. Produkte vergrössert. 85% davon wird von den 300 Marktplatzpartnern angeboten (Carpathia, 2021). Beim Umsatz überwiegt aber noch der Eigenhandel. Im von der Pandemie geprägten Jahr 2020 konnte Digitec-Galaxus einen Umsatzschub von +59% erzielen und schaffte einen Plattform-Umsatz von CHF 1.826 Mrd. (Pressemitteilung Digitec-Galaxus, 12.01.2021). Die Nutzerzahlen stiegen in diesem Zeitraum ebenfalls rasant. Zwischen April 2020 und März 2021 haben ca. 2.15 Mio. Privatkunden und ca. 145 000 Unternehmen bei Digitec und Galaxus eingekauft. Gegenüber der Vorjahresperiode entspricht das einem Wachstum von 54 bzw. 45% (Horizont, 2021).

Galaxus agiert im Rahmen des Händlerprogramms als Vermittler. Die konkreten Leistungen und Kosten beschreibt das Unternehmen detailliert auf seiner Webseite «Unser Händlerprogramm – Werden Sie Händler».

Händler müssen keine Grundgebühr oder Initialkosten tragen. Somit werden nur variable Verkaufsgebühren auf erfolgreich verkaufte Artikel gezahlt. Diese liegt je nach Produktkategorie zwischen 7 und 20% (Galaxus, 2021).

Stärken

Zu den Stärken von Galaxus gehört die grosse Bekanntheit in der Schweiz. Mit mehr als 2 Mio. aktiver Kundinnen und Kunden und einer Frequenz von über 20 Mio. Besuchen pro Monat, ist Galaxus die grösste Plattform in der Schweiz. Noch dazu befindet sich die Plattform zurzeit in einer sehr dynamischen Wachstumsphase. Die Produktdarstellung ist attraktiv und bietet Filtermöglichkeiten für die Kundschaft. Die Pflege der Community ist hervorragend, woraus auch eine hohe Kundenbindung entsteht.

Wie Marktplatzpartner berichten, arbeitet Galaxus mit den Händlern professionell zusammen und kommuniziert seine Anforderungen klar. Insgesamt wird Galaxus als fairer Partner angesehen und bietet faire Konditionen. Ein Vorteil sei die «einfache Handhabung, jeder Anbieter schafft es, seine Produkte auf Galaxus zu listen» (Markplatzpartner von Galaxus, 2021). Aufgrund der grossen Artikelanzahl ist es gut möglich, dass die Produktdaten für ein Produkt, das ein Marktplatzpartner verkaufen will, bereits auf Galaxus vorhanden sind. Dies wird über die GTIN überprüft (GTIN und andere Datenformate werden im Kapitel «Produktstammdaten auf Marktplätzen» erklärt). So kann es für bestehende Sortimente ausreichend sein, wenn die Händler die GTIN Nummer, den Preis so wie die Verfügbarkeit übermitteln.

Schwächen

Zu den Schwächen gehört, dass Händler kaum Kundendaten (ausser den Lieferangaben) erhalten. Händler wissen dadurch nur begrenzt, wer ihre Kunden auf der Plattform sind. Somit gibt es auch keine verlässlichen Informationen über das Kundenverhalten (Suchverhalten usw.). Die wenigen Kundendaten, die Galaxus zur Verfügung stellt, dürfen zudem nicht zu eigenen Marketingzwecken ausserhalb der Plattform verwendet werden.

Die Systemarchitektur von Galaxus ist recht komplex: Die Plattform nutzt zahlreiche Warengruppen, die alle unterschiedlich präsentiert werden müssen.

Eine weitere Schwäche besteht darin, dass Galaxus noch keine Optionen für gemeinsame Marketingaktionen mit Händlern anbietet. Viele Händler würden weitergehende Möglichkeiten besitzen, und wären dazu bereit, enger mit Galaxus zusammenzuarbeiten.

Die Anforderungen von Galaxus an die Qualität der Lieferleistung sind hoch. Galaxus erwartet gerade bei der Lieferung sehr kurze Antwortzeiten, um das Versprechen gegenüber den Kunden zu erfüllen. Dies kann für den Händler einen grossen Aufwand bedeuten. Zugleich bietet Galaxus aktuell keine Logistikunterstützung für seine Marktplatzpartner an.

Unter strategischen Gesichtspunkten sind Grösse und Wachstum von Galaxus ein Risiko. Gerade grössere Händler aus der Schweiz sollten sich fragen, ob sie mit ihrem Sortiment diesen mächtigen Player stärken wollen, was einen bestehenden und künftigen Konkurrenten fördert. Zudem kann es zu Abhängigkeiten kommen, wenn der über den Marktplatz erwirtschaftete Umsatz anteilmässig zu gross wird.

Galaxus ist sehr professionell, formuliert klare Anforderungen an uns als Partner und ist datentechnisch top.

Christian Sallmann, COO, ISA bodywear

Schwächen

Zu den Schwächen gehört, dass Händler kaum Kundendaten (ausser den Lieferangaben) erhalten. Händler wissen dadurch nur begrenzt, wer ihre Kunden auf der Plattform sind. Somit gibt es auch keine verlässlichen Informationen über das Kundenverhalten (Suchverhalten usw.). Die wenigen Kundendaten, die Galaxus zur Verfügung stellt, dürfen zudem nicht zu eigenen Marketingzwecken ausserhalb der Plattform verwendet werden.

Die Systemarchitektur von Galaxus ist recht komplex:  Die Plattform nutzt zahlreiche Warengruppen, die alle unterschiedlich präsentiert werden müssen.

Eine weitere Schwäche besteht darin, dass Galaxus noch keine Optionen für gemeinsame Marketingaktionen mit Händlern anbietet. Viele Händler würden weitergehende Möglichkeiten besitzen, und wären dazu bereit, enger mit Galaxus zusammenzuarbeiten.

Die Anforderungen von Galaxus an die Qualität der Lieferleistung sind hoch. Galaxus erwartet gerade bei der Lieferung sehr kurze Antwortzeiten, um das Versprechen gegenüber den Kunden zu erfüllen. Dies kann für den Händler einen grossen Aufwand bedeuten. Zugleich bietet Galaxus aktuell keine Logistikunterstützung für seine Marktplatzpartner an.

Unter strategischen Gesichtspunkten sind Grösse und Wachstum von Galaxus ein Risiko. Gerade grössere Händler aus der Schweiz sollten sich fragen, ob sie mit ihrem Sortiment diesen mächtigen Player stärken wollen, was einen bestehenden und künftigen Konkurrenten fördert. Zudem kann es zu Abhängigkeiten kommen, wenn der über den Marktplatz erwirtschaftete Umsatz anteilmässig zu gross wird.

Ricardo

Ricardo ist hauptsächlich als C2C-Plattform aktiv und tritt dabei nicht in die Rolle eines Eigenhändlers. Aufgrund der Fokussierung auf C2C ist die Plattform auch nicht auf den Verkauf durch Händler ausgerichtet. In seinem Segment ist Ricardo Marktführer in der Schweiz. Das Unternehmen profitiert vom schnell wachsenden Markt für Gebrauchtwaren – 2020 wurden über 6.5 Mio. Artikel über die Plattform verkauft. Nach Angaben von Ricardo sind ca. zwei Drittel der verkauften Produkte in gebrauchtem Zustand.

2020 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von über CHF 800 Mio. Die Anzahl der registrierten Nutzer wuchs um 30 % und erreichte 4 Mio. Mitglieder (Ricardo, 2021).

Verkäufer tragen bei Ricardo keine Grundgebühr oder Initialkosten. Nur im Erfolgsfall zahlen Verkäufer eine Gebühr auf die erfolgreich verkauften Artikel. Diese beträgt, unabhängig von der Produktkategorie, 9% (min. CHF 0.10, max. CHF 190).

Als Marketingunterstützung bietet Ricardo den Verkäufern an, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Diese Optionen werden als «Angebot-Boosts» bezeichnet. Diese umfassen drei Stufen, die zwischen CHF 4.90 und CHF 39.90 kosten. Teil des Service ist etwa die Option, dass das Angebot an der ersten Stelle bei den Suchergebnissen gelistet wird. Wahlweise können Angebote auch in personalisierten E-Mails an potenzielle Käufer beworben werden.

Ricardo bietet keine Logistikleistungen an – Verkäufer müssen die Abwicklung also selbst organisieren. Das gilt auch für Retouren.

Im B2C-Vertrieb will sich Ricardo vor allem als Kanal etablieren, der dem Handel den Vertrieb von Retouren oder Ausstellungsstücken ermöglicht, die nicht mehr als neuwertig verkauft werden können.

Stärken

Die grösste Stärke von Ricardo ist die starke Verankerung in der Schweiz und die grosse Beliebtheit der Plattform, insbesondere für C2C-Verkäufe. Die hohen Umsätze beweisen die Kundenfrequenz und den Erfolg, was insgesamt dazu führt, dass die Plattform sowohl für Händler wie auch für Konsumenten sehr attraktiv ist.

Schwächen

Die grösste Schwäche von Ricardo ist sicherlich, dass der Händler nur im C2C-Bereich und nicht im B2C-Bereich aktiv ist. Damit ist die Plattform für die meisten Händler weniger interessant, da der Shop nicht auf Verkäufe und Prozesse professioneller Händler ausgerichtet ist. Dadurch sind deutliche weniger Automatisierungs- und Darstellungsmöglichkeiten vorhanden. Werden Produktinformationen und deren Darstellung auf Ricardo und Galaxus verglichen, zeigen sich grosse Unterschiede. Für Privatkunden und v.a. für gebrauchte Produkte ist die Plattform gut geeignet. Für Händler, die im grösseren Massstab Neuprodukte über einen Marktplatz verkaufen wollen, weniger.

eBay

eBay ist ähnlich wie Ricardo auf den C2C-Bereich fokussiert und betreibt keinen Eigenhandel. In den vergangenen Jahren gab es beim Unternehmen aber einen spürbaren Wechsel der Strategie. Das Unternehmen will stärker im B2C-Bereich aktiv sein. Allerdings wird wohl auch in Zukunft der Eigenhandel keine Rolle spielen, sondern der Charakter als reiner Marktplatz erhalten bleiben, was z. B. in Deutschland auch stark als Wettbewerbsargument gegen Amazon dient. Trotz des ähnlichen Geschäftsmodells ist eBay in der Schweiz wesentlich kleiner als Ricardo und erzielte 2020 einen Umsatz von CHF 245 Mio.

Für gewerbliche Verkäufer bietet eBay verschiedenste Abrechnungsmodelle an, die auf der Webseite «Gebühren für gewerbliche Verkäufer» detailliert aufgeschlüsselt werden. Für die Erstellung eines Angebots auf eBay wird eine monatliche Angebotsgebühr fällig, die CHF 0.40 für ein Festpreisangebot und CHF 0.55 für ein Aktionsangebot beträgt. Bei erfolgreichem Verkauf wird zusätzlich eine Verkaufsprovision von 8.7% fällig (die auf die Summe von Verkaufspreis, Kosten für Verpackung und Versand sowie alle anderen Kosten, wie Versandversicherung, Geschenkverpackung usw. berechnet wird). Für einige Elektronik-Produktkategorien (z. B. TV, Computer, Handy) wird eine niedrigere Verkaufsprovision von 5% berechnet.

Gewerbliche Verkäufer verfügen auf eBay über die Option, einen «eBay-Shop» zu eröffnen, den es in den Stufen «Basis-Shop», «Top-Shop» und «Premium-Shop» gibt. Die monatlichen Gebühren liegen zwischen CHF 19.50 und CHF 159.90. Zu den Vorteilen gehört ein deutlicher Preisnachlass beim Einstellen von Angeboten sowie im Zugriff auf diverse Verkäufertools und Daten, um den Verkauf auf eBay einfacher und erfolgreicher zu machen. 
eBay bietet keine Logistikleistungen an – Verkäufer müssen sich selbst organisieren. Unterstützung leistet das Unternehmen z. B. durch vielfältige Informationen und Tutorials. Zudem gibt es eine Versandlösung für die Verkäufer, um Versandscheine und Etiketten zu generieren.

Um Retouren müssen sich die Händler selbst kümmern.

Stärken

eBay zählt zu den Pionieren im C2C-Geschäft. Durch seine weltweiten Aktivitäten besitzt eBay viel Erfahrung im Marktplatzgeschäft und ist technologisch sehr gut aufgestellt. Die gesammelten Erfahrungen und Ressourcen können auch für eBay.ch eingesetzt werden – dadurch kann eBay seinen Händlern mehr und bessere Fähigkeiten anbieten, um optimal verkaufen zu können. Da eBay auch Programme für Händler anbietet und seine Plattform nicht nur auf das C2C-Geschäft ausgerichtet hat, ist die Plattform für Händler interessant. Zudem ist eBay, wie auch Ricardo, kein Eigenhändler, sodass kein Risiko besteht, einen künftigen Konkurrenten zu stärken.

Schwächen

Zu den Schwächen von eBay zählt sicherlich die geringere Bekanntheit und das etwas verstaubte Image in der Schweiz. Die Plattform war zwar mal ein Pionier, inzwischen sind aber verschiedene andere Plattformen, wie Ricardo, erfolgreicher.

Manor

Dank seiner 59 Kaufhäuser ist Manor einer der grossen Non-Food Händler der Schweiz. Das Unternehmen ist in der Schweiz gut etabliert und hat einen Bekanntheitsgrad von 98%. Manor betreibt bereits seit längerem einen Online-Shop, der 2021 mit einem Marktplatz ergänzt wurde. In Zukunft soll die Produktpalette durch die Integration ausgewählter Partner erweitert werden. Bis Ende 2021 will Manor rund 100 Partner (Marken und Einzelhändler) integrieren und 200’000 Artikel über den Marktplatz anbieten. Dabei konzentriert sich Manor zunächst auf die strategisch wichtigsten Produktgruppen und plant, ab 2022 neue Produktkategorien mit hohem Potenzial einzuführen.

Wie auch bei den anderen Marktplätzen ist es auch bei Manor möglich, aktiv auf sie zuzugehen, um auf dem Marktplatz verkaufen zu können. Manor hat dafür eigens ein Kontaktformular eingerichtet, über das sich interessierte Partner melden können.

Manor verlangt von seinen Partnern eine fixe Grundgebühr in Höhe von CHF 39.- pro Monat. Zusätzlich entsteht eine variable Provision, deren Höhe sich an der Produktkategorie bemisst. Ein Vorgehen, das auch bei anderen Schweizer Marktplätzen üblich ist. Ein Vergleich der Gebühren und Leistungen bei den führenden Marktplätzen in der Schweiz ist in der Folgegrafik ersichtlich.

Manor bietet keine Logistikleistungen an – Verkäufer müssen sich hier selbst organisieren.

Stärken

Eine wichtige Stärke von Manor gegenüber den internationalen Pure-Playern ist das Filialnetz und der Omnichannel-Ansatz. Die Angebote der Marktplatz-Partner werden in allen Kaufhäusern über Instore-Bestellungen erhältlich sein. Diese Kaufhäuser können weitere Synergien bringen, z. B. die Möglichkeit, Click & Collect oder weitere Service-Leistungen anzubieten, die andere Plattformen so nicht bieten können.

Zudem hat Manor wegen seiner langjährigen Präsenz im Schweizer Detailhandel fundierte Marken- und Marktkenntnisse. Dies erlaubt es dem Unternehmen, auf regionale Besonderheiten einzugehen.
Vorteilhaft für Marktplatz-Partner ist sicherlich auch, dass der Manor-Marktplatz noch neu ist – für Händler gibt es somit die Chance, beim Aufbau eines neuen Marktplatzes mitzuwirken und diesen auch zu gestalten.

Schwächen

Die noch geringe Grösse des Marktplatzes und damit verbunden geringe Besucherzahlen auf dem Marktplatz sind wichtige Schwächen. Denn dadurch sind in der Anfangsphase erst wenige Händler auf dem Marktplatz aktiv. Zwar ist angekündigt, die Zahl der Partner und des Angebots schnell zu erweitern, aber dies tun gleichzeitig auch die Konkurrenten.

Marktplätze operieren häufig in einem «The Winner takes it all»-Umfeld. Es stellt sich die Frage, für wie viele Marktplätze und generalistisch orientierte Online-Shops Raum ist in der Schweiz.

Zalando

Mit einem Fokus auf Mode und Beauty hat sich Zalando europaweit einen Ruf als Spezialist in diesen Kategorien aufgebaut. Neben dem bereits betriebenen Eigenhandel hat Zalando seit 2015 seine Webseite zum Marktplatz umgebaut und für kleine und grosse lokale Händler geöffnet. Diese erhalten dadurch einen exklusiven Zugang zu den 35 Millionen aktiven Kunden in Europa (dies gilt momentan aber noch nicht für Schweizer Händler). 2021 möchte Zalando über alle Märkte, in denen ein Marktplatz betrieben wird, ca. CHF 54 Mio. in das «Connected-Retail»-Programm investieren und das aktuell 4’000 Läden umfassende Netzwerk auf 6’000 Läden erweitern (Zalando, 2021). 
Schon seit längerem bietet Zalando seinen ausländischen Partnern an, über Zalando auch in die Schweiz zu verkaufen. Seit Sommer 2021 ist es nun auch für Schweizer Händler möglich, sich als Marktplatzpartner Zalando anzuschliessen. Im Moment können Schweizer Händler aber noch nicht aus der Schweiz heraus ausliefern – Schweizer Händler können derzeit also ausschliesslich in der Schweiz verkaufen.

Welche Gebühren Zalando von Händlern für die Nutzung seiner Plattform verlangt, ist derzeit nicht öffentlich ersichtlich. Da Zalando mit dem Marktplatz erst 2021 in der Schweiz gestartet ist und noch wenig Erfahrung sammeln konnte, ist es möglich, dass die Verträge derzeit noch individuell ausgehandelt werden.

Zalando bietet keine Logistikleistungen an – Verkäufer müssen sich selbst organisieren. Die Retouren werden zurück in den Laden geschickt, in dem der Kunde diese über «Connected Retail» gekauft hat (Zalando, 2021).

Stärken

Zu den grössten Stärken gehören die breite Kundenbasis und die Beliebtheit von Zalando bei Konsumenten. Zalando ist ein anerkannter Spezialist für Mode und Beauty, mit hoher Kundenbindung. Eine weitere Stärke ist, dass Zalando mit seinem «Connected Retail» Programm erst im Juni 2021 in der Schweiz gestartet ist. Für Händler bedeutet dies, dass sie die Chance besitzen, ein «Early Mover» zu sein und daraus Vorteile wie eine höhere Bekanntheit bei Kunden oder bessere Konditionen erzielen können. Dank der hohen Bekanntheit mit einem Fokus auf Fashion und Beauty, wird Zalando ähnlich wie Amazon oft auch als Suchmaschine für Kleidermarken genutzt. Zudem ist Zalando technologisch gut aufgestellt. Das Unternehmen besitzt hier eine Kompetenz, die europaweit in diesem Feld vermutlich nur wenige sonst aufbauen können. Dazu zählen zum Beispiel Apps zum Einkaufen, KI für Kleidergrössen oder Visual Commerce. Eine weitere Stärke ist die hohe Flexibilität, die «Connected Retail» bietet. Händler können nicht nur die Preise selbst bestimmen, sondern beispielsweise auch festlegen, wie viel sie maximal pro Tag auf dem Marktplatz verkaufen oder welches Verpackungsmaterial sie verwenden möchten.

Schwächen

Die grösste Schwäche des Zalando-Marktplatzes besteht darin, dass das Unternehmen bereits heute der grösste Konkurrent von Schweizer Fashion-Händlern ist. Gehen diese eine Kooperation mit Zalando ein, stärken sie den Konkurrenten. Der gewinnt somit eine noch grössere Kontrolle und besseren Einblick über den Schweizer Markt. 
Zudem kann es kleine Händler überfordern, mit Zalando zum schweizweiten oder sogar europaweiten Anbieter zu werden. Händler sollten sich daher gut auf die Anbindung vorbereiten.

Amazon

Amazon ist einer der grössten Online-Händler und Marktplätze in der Schweiz. Im Vergleich zum Ausland sind die Marktplatzpartner in der Schweiz aber für einen deutlich geringeren Umsatzanteil verantwortlich. Da die Einfuhr in die Schweiz für Marktplatzpartner oft zu kompliziert und zu teuer ist, wollen sie in vielen Fällen nicht in die Schweiz exportieren.

Der Marktplatz von Amazon muss anders als die anderen Beispiele betrachtet werden. Aktuell ist es für Anbieter aus der Schweiz kaum sinnvoll, dort aktiv zu werden, wenn der Schweizer Markt bedient werden soll. Es kann aber eine attraktive Option sein, als Schweizer Händler über amazon.de den deutschen Markt, oder andere europäische Länder, zu erschliessen.

Da der Fokus dieses Beitrags auf dem Schweizer Markt liegt, wird diese Option hier nicht weiter erläutert. Informationen zum Seller-Programm von Amazon finden sich auf «Erste Schritte – Verkaufen auf Amazon». Als besondere Leistung ist die Option des «Versand durch Amazon» hervorzuheben. Marktplatzpartner von Amazon können ihre Produkte selbst versenden oder sie überlassen diese Aufgabe Amazon selbst. Dafür wird eine Gebühr fällig. Die Seller sind allerdings dafür zuständig, den Lagerbestand bei Amazon zu verwalten bzw. die Verfügbarkeit sicherzustellen. Vorteile liegen nicht nur in der Versandleistung und gerade für Schweizer Händler darin, dass die Produkte bereits in der EU liegen, sondern auch in der Teilnahme am Prime-Programm und einer leichteren europaweiten Distribution.

Globus

Auch Globus wird sich in den nächsten Monaten für Markplatzpartner öffnen. So will Globus das angebotene Sortiment vergrössern. Auch das Marktplatz-Angebot wird sich dabei an der Premium Ausrichtung orientieren müssen und wird klar kuratiert werden. Diese eindeutige Positionierung kann Globus für passende Marktplatzpartner attraktiv machen. Premium Brands sind generell zurückhaltend beim Verkauf auf grossen Marktplätzen, da diese weniger die Zielgruppen im Luxussegment ansprechen. Hier kann sich Globus differenzieren. Gleichzeitig hat Globus im Vergleich zu den Grossen Marktplätzen eine noch bescheidene Reichweite.

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