Online Pure Players zieht es in den stationären Handel

Viele traditionelle Händler arbeiten an Strategien, um auch online erfolgreich zu werden. Doch seit einiger Zeit zieht es immer mehr Online-Retailer in den stationären Handel.

Während der Detailhandel in der Schweiz insgesamt mehr oder weniger stagniert, wächst der Onlinebereich um rund 10 Prozent jährlich. Somit scheint vorderhand klar, wo Unternehmen investieren: online. Viele Händler aus der stationären Welt suchen den Einstieg in den digitalen Handel. Es lässt sich indes auch ein Gegentrend beobachten. «Pure Players» eröffnen Filialen. Was ist der Grund für diesen auf den ersten Blick überraschenden Trend?

Die Marke und die Produkte inszenieren

Eine Marke kann in einem stationären Geschäft auf ganz neue Weise erlebbar gemacht werden. Sie wird so Teil der physischen Alltagswelt von Passanten und Kunden. Der Onlineshop ist zwar ein wahres Paradies für die Datengewinnung zum Kundenverhalten, stationär können aber viele weitere Erkenntnisse zu den Kundenbedürfnissen gewonnen werden.

In einigen Branchen ist es zudem von Vorteil, Produkte direkt erlebbar zu machen. Deshalb betreibt beispielsweise home24 (Online-Möbelhändler) mittlerweile über sieben Showrooms (die auch explizit so benannt sind). So kann die Hürde für einen Onlinekauf gesenkt werden.

Neue Zielgruppe und optimierte Prozesse

Mit der Eröffnung eigener Läden rückt die Zielgruppe der Kunden in den Vordergrund, die affin zum Omnichannel sind. Da sie im Schnitt treuer und ausgabefreudiger sind als reine Online- bzw. Stationärkunden, ist der Schritt nachvollziehbar.

Eine andere Zielgruppe adressiert Zalando mit seinen neun Outlet Stores: die Schnäppchenjäger. So können Produkte, die online nicht mehr ins Sortiment passen oder marginale Mängel haben, dennoch verkauft werden.

Ein weiterer Vorteil: In Branchen, in denen es zu vielen Retouren kommt, kann mit einem Showroom die Retourenrate reduziert werden.

Differenzierung zu grossen Plattformen

Das grösste Wachstum im Onlinehandel findet heute bei den grossen Plattformen statt. Amazon, AliExpress, Wish und Co. wachsen rasant. Preislich sind diese Anbieter kaum zu schlagen. Umso wichtiger werden andere Mehrwerte als Differenzierungsmerkmal. Filialen können dabei einen grossen Unterschied machen.

Für die meisten eher Versuchsballons

Zwar haben heute viele grosse Onlineshops auch physische Filialen. Bei den meisten ehemaligen reinen Onlineanbietern ist das Filialnetz aber sehr klein. Einige Beispiele dazu:

• Digitec: elf Läden (CH)
• Zalando: keine Filiale in der Schweiz (neun Outlet Stores in Deutschland)
• Home24: ein Showroom in der Schweiz (acht weitere in DE/AT)

Zum Vergleich: Interdiscount verfügt über rund 180 und IKEA über elf Filialen in der Schweiz.

Ganz neue Herausforderungen

Der Schritt in den stationären Handel umfasst einige Hürden. Zum einen stellen Filialen grosse und fixe Kostenblöcke mit Miete und Personal dar. Zudem muss stationär viel richtiggemacht werden, um Erfolg zu haben. Das nötige Know-how dazu müssen die Onlineshops erst aufbauen oder einkaufen. Und selbst wenn eine Filiale erfolgreich ist, lässt sich das Modell nur langsam und mit grossen Investitionen skalieren.

Dennoch scheint klar, dass Anbieter, die Online- und Offline-Touchpoints anbieten, Vorteile gegenüber «Pure Players» geniessen. Daher wird der Trend, dass es Onlineshops in den stationären Handel zieht, auch nicht so rasch verschwinden.