I pure player online si lanciano nel commercio stazionario

Se numerosi commercianti tradizionali elaborano strategie per avere successo anche online, da qualche tempo il commercio stazionario attira sempre più commercianti online.

Se in Svizzera il commercio al dettaglio vive una fase di stagnazione, il settore online cresce ogni anno di circa il 10%. Appare, quindi, evidente che al momento le imprese preferiscono investire in rete. Molti commercianti stazionari cercano di accedere al commercio elettronico. Ma assistiamo anche a un’inversione di tendenza: I cosiddetti «pure player» stanno aprendo delle filiali. Come si spiega questa tendenza, a prima vista sorprendete?

Marchi e prodotti in vetrina

In un negozio tradizionale il marchio può essere vissuto in un modo completamente nuovo, diventando parte integrante della vita quotidiana di passanti e clienti. Lo shop online è senza dubbio un vero e proprio paradiso per acquisire dati sul comportamento dei clienti, ma anche dal commercio stazionario si possono ricavare numerose informazioni sulle loro esigenze.

In alcuni settori, inoltre, è più vantaggioso rendere tangibili i prodotti. Per questo motivo, ad esempio, home24 (commerciante di mobili online) ha aperto oltre sette showroom (chiamati così esplicitamente), permettendo, al contempo, ridurre le reticenze agli acquisti online.

Nuovo gruppo target e processi ottimizzati

L’apertura di negozi permette di mettere in primo piano il gruppo target che si orienta verso il commercio omnicanale. Un’evoluzione comprensibile, sapendo che questi clienti sono generalmente più fedeli e inclini a spendere rispetto a quelli che effettuano i propri acquisti esclusivamente online o in negozi stazionari.

Zalando, invece, con i suoi nove outlet store, si rivolge a un altro pubblico: i cacciatori di offerte. In questo modo può vendere prodotti che non sono più adatti per l’assortimento online o presentano difetti marginali.

Vi anche un altro vantaggio: lo showroom consente di ridurre il numero di invii di ritorno in settori in cui sono molto frequenti.

Differenza con le grandi piattaforme

Nel commercio online sono le grandi piattaforme a registrare una crescita maggiore e molto rapida, come Amazon, AliExpress, Wish e simili. Sul piano dei prezzi, questi operatori sono pressoché imbattibili. Da qui l’importanza di trovare altri valori aggiunti per distinguersi da loro. L’apertura di filiali può fare la differenza.

Per i più solo un esperimento

Numerosi sono i grandi shop online che posseggono filiali fisiche. Ma la maggior parte degli operatori online tradizionali dispone di una rete di filiali molto ridotta. Alcuni esempi:

• Digitec: 11 negozi (CH)
• Zalando: nessuna filiale in Svizzera (9 outlet store in Germania)
• Home24: 1 showroom in Svizzera (altri 8 in Germania/Austria)

Per fare un confronto, Interdiscount ha circa 180 filiali e IKEA più di 11.

Sfide completamente nuove

Il passaggio al commercio stazionario non è privo di difficoltà. Da un lato le filiali comportano costi ingenti e fissi, fra cui affitto e personale, dall’altro per avere successo gli aspetti da curare sono tanti. Gli shop online devono, innanzitutto, acquisire o acquistare il know-how necessario. E anche quando una filiale raggiunge buoni risultati, per ampliare il modello ci vogliono tempo e investimenti importanti.

Sembra evidente, tuttavia, che chi offre punti di contatto online e offline è avvantaggiato rispetto ai «pure player». La tendenza che attira gli shop online verso il commercio stazionario non è pertanto destinata a scomparire molto rapidamente.