Spese di consegna: i modelli in uso

Oltre alla modalità di consegna, anche le relative spese, gli approcci e le soluzioni sono temi caldi che interessano sia i fornitori sia i clienti dell’e-food. Quali modelli si usano nella pratica e con quali pro e contro? Qual è quello più promettente a lungo termine? Scopritelo nell’articolo.

Modelli per le spese di consegna a confronto

Oltre al picking e al fulfillment, i commercianti online di generi alimentari sono sempre alle prese anche con la questione della ridistribuzione delle spese di consegna: un tema che perdipiù, a differenza dei primi due, interessa molto la clientela.

Osservando l’area DACH e fuori dai confini europei, si nota che sul mercato non esiste UN modello dominante per stabilire le spese di consegna. In Svizzera e nei paesi confinanti si impiega un mix di soluzioni varie ed eterogenee che in questo articolo approfondiremo singolarmente.

Oggigiorno, per un offerente un modello di pricing ottimale deve risultare comprensibile e accettabile per i clienti, nonché in linea con il suo contesto specifico e la sua strategia e riuscire a coprire almeno una parte dei costi del «fulfillment», influendo positivamente sulle unit economics.

Consegna gratuita

Un modello che ha fatto scalpore soprattutto nel 2018, al lancio di Picnic in Germania, è quello che prevede la consegna gratuita al raggiungimento di un importo minimo di ordinazione, che nel caso di Picnic nel 2020 è passato da 25 a 35 euro. A differenza del classico approccio usato in Svizzera, caratterizzato da spese di consegna proporzionate al carrello, questo modello non è orientato al valore d’acquisto e, per questo, fa dubitare i commercianti della sua redditività sul lungo periodo. Questi ultimi devono infatti gestire il picking e la consegna a domicilio: aspetti complessi che rappresentano due delle voci di costo più consistenti dell’e-food.

I sostenitori di questo metodo apprezzano soprattutto il miglior rapporto tra fermate effettuate e tragitti percorsi dal singolo veicolo in un contesto in cui, tra l’altro, la clientela ha a disposizione un numero molto limitato di slot di consegna, ad es. uno al giorno. La consegna avviene su itinerari più o meno fissi all’interno di un’area, il che si traduce in un numero più alto di fermate e maggiore efficienza in termini di costi. Anche lo shop online myMigros della cooperativa Migros Aare adotta la consegna gratuita a partire da 80 franchi di ordinazione, senza però limitare gli slot come Picnic.

Si prevede inoltre che la voce relativa alle «spese di consegna» nel calcolo dei contributi di copertura dei commercianti tenderà sempre più ad assottigliarsi e che a medio termine la clientela richiederà la consegna gratuita anche per l’e-food.

Spesa fissa

In caso di spesa fissa, la clientela paga un forfait prestabilito per ogni ordinazione a prescindere dal valore del carrello. Questa prassi è particolarmente in voga nei settori restaurant delivery e quick commerce, come su eat.ch e Stash. Alcuni combinano questo modello con un importo minimo o particolari soglie di valore di ordinazione a partire dai quali non si applicano commissioni (ad es. presso myMigros).

La clientela ha il grande vantaggio di comprendere facilmente il funzionamento e, se le spese sono contenute, di solito ordina con maggiore frequenza. In genere però gli acquirenti non sono portati a riempire al massimo il carrello e gli offerenti vedono quindi aumentare i costi procedurali.

Spesa a scaglioni

Il modello per così dire standard nel mondo dell’e-food svizzero prevede spese di consegna a scaglioni che variano a seconda di quanto si spende. Il principio di base è il seguente: più è alto il valore del carrello, minori sono le spese di consegna, che in alcuni casi possono addirittura azzerarsi. In altre parole, al raggiungimento di una soglia di valore più alta, si applicano spese minori. In Svizzera, questa prassi è usata da Coop, Migros Online e Farmy.

In questi casi i carrelli tendono a riempirsi maggiormente, in quanto i clienti ordinano di più per raggiungere un valore più alto e risparmiare sulle spese di consegna. In più, in termini di margine di contribuzione, il ricavato del commerciante per singolo ordine è relativamente alto. Tuttavia, l’applicazione di spese elevate ai carrelli più piccoli, di solito in combinazione con un importo minimo di ordinazione alto, tende a scoraggiare determinati segmenti clienti (ad es. single, persone a basso reddito e studenti) che a volte rinunciano all’ordinazione.

Spesa fissa con markup

L’idea su cui si basa questo modello è che una spesa di consegna forfettaria e un determinato livello di servizio possono essere integrati con prestazioni aggiuntive, che il cliente può prenotare pagando un supplemento. Questo modello è usato soprattutto nell’attività di delivery dei ristoranti, che spesso offrono una consegna prioritaria a fronte di una spesa aggiuntiva, una sorta di opzione premium per conseguire un margine di contribuzione più elevato. Al momento Uber Eats adotta questo modello a Berlino: aggiungendo un euro, ci si colloca in cima alla lista delle consegne e magari la pizza riesce ad arrivare ancora calda. Per l’offerente questa soluzione è allettante perché può migliorare le unit economics senza incorrere in grandi costi supplementari, ma facendo leva sulla maggiore disponibilità al pagamento della clientela. Dal punto di vista dell’acquirente, questo modello è tuttavia svantaggioso perché offre di default una sorta di prestazione di base a cui occorre aggiungere una spesa supplementare per avere un servizio migliore.

Abbonamento di consegna

Le tariffe flat nate in questi ultimi anni possono essere considerate una sorta di modello di abbonamento: la clientela paga un certo importo una tantum per poi usufruire di un determinato numero di consegne gratuite per un periodo stabilito, ad es. una al giorno. In questo modo risultano coperte tutte le spese di consegna normalmente a carico del cliente. Il pioniere di questo modello è Ocado, azienda di e-food britannica, che con il suo Smart Pass è stato uno dei primi commercianti online di generi alimentari a offrire le tariffe flat. In Svizzera gli abbonamenti di consegna sono proposti da Migros Online e Farmy.

Chi opta per questo modello persegue tuttavia anche un altro obiettivo ben più importante: oltre a incentivare la clientela a ordinare più volte, questo approccio mira soprattutto a creare i cosiddetti effetti «lock in», vale a dire a tenere i clienti il più vicini possibile al proprio sistema e alla propria realtà. Questo, oltre che sulla frequenza di ordinazione, influisce positivamente anche sulla fidelizzazione rispetto al proprio shop come accade ad es. con i programmi di Amazon Prime o Walmart+ o, per citare un esempio svizzero, Migros M-Plus. Quest’ultimo ha un grande potenziale e vede coinvolti nel settore food sia myMigros che Migros Online.

Dynamic pricing

Il dynamic pricing, detto anche yield management, è nato negli anni Settanta nell’industria aeronautica e gode di grande popolarità non solo tra le compagnie aeree, ma in particolare anche tra gli hotel e le imprese di autonoleggio. L’obiettivo è creare un sistema per gestire meglio il proprio carico di lavoro in relazione alla domanda.

Nel frattempo, il dynamic pricing, definito a volte gestione dei ricavi, ha fatto il suo ingresso anche nel settore dell’e-food per la determinazione delle spese di consegna. Oltre alla gestione dei picchi e alla ridistribuzione dagli slot di consegna più gettonati e dunque costosi tra quelli meno richiesti e di conseguenza più convenienti, questo modello mira soprattutto a ottimizzare i ricavi sfruttando la domanda e a generare un grado di utilizzo di base calcolabile per poter coprire meglio i costi, generalmente elevati, legati alla consegna in proprio.

L’azienda norvegese di e-food ODA e la tedesca Bringmeister operano in questo modo, applicando spese di consegna differenti agli slot disponibili. Gli slot serali più ambiti sono più costosi, mentre quelli del mattino o del primo pomeriggio, relativamente poco interessanti, risultano più convenienti.

Ad oggi, in Svizzera il dynamic pricing non viene ancora utilizzato per determinare le spese di consegna, sebbene siano sempre di più gli offerenti che iniziano a considerarlo una valida opzione.