Search journey nella SEO

La ricerca online è non un’attività statica, ma un viaggio costituito da più tappe e intrapreso con intenzioni di diversa natura. Il presente articolo illustra i principi cardine che dettano l’intento di ricerca (in inglese: search intent) suggerendovi come integrarlo nei vostri canali digitali.

I clienti che desiderano acquistare un aspirapolvere non iniziano con il digitare «comprare aspirapolvere XY» nel loro motore di ricerca preferito, ma intraprendono un viaggio di ricerca (search journey) composto da diverse tappe, a ciascuna delle quali corrispondono determinate domande a cui dare una risposta.

Nella pratica dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) di un sito o di uno shop online, questi passaggi vengono riassunti nel concetto di «intento di ricerca». Ogni fase della ricerca di un prodotto o di un servizio (volta all’acquisto dello stesso) è caratterizzata da un intento di ricerca, ovvero una causa, di diversa natura.

Perché questo è importante? Semplicemente perché gli algoritmi di Google si basano su tale meccanismo. Nel corso degli anni, Google ha affinato i suoi algoritmi al fine di offrire contenuti maggiormente in linea con le varie fasi e intenzioni di ricerca degli utenti. L’azienda con quartier generale a Mountain View in California definisce le diverse fasi del processo di ricerca con il termine «Micro-Moments» (sito disponibile in inglese).

Con il passare del tempo questo fenomeno ha assunto radici via via più profonde. L’intelligenza artificiale, il cui ruolo negli algoritmi di Google diventa sempre più importante, interpreta le parole chiave digitate dai clienti finali per indirizzarli verso le pagine per loro più rilevanti. In un certo senso, il motore di ricerca è sempre più in grado di modificare i termini immessi in base al modo in cui li decodifica.

Se siete a capo di un’azienda e-commerce, per voi è imprescindibile comprendere le diverse fasi del viaggio di ricerca online della vostra clientela per poter mettere in atto un’adeguata strategia SEO.

Le diverse fasi di una ricerca e i relativi intenti

La maggior parte degli attori e degli operatori attivi nella SEO categorizza i diversi intenti che muovono un search journey come descritto di seguito.

1. Intento informativo: le ricerche dettate da un intento informativo sono le più diffuse e rappresentano la prima fase di un search jouney. La clientela cerca, innanzitutto, pagine / siti web contenenti informazioni dettagliate su un dato prodotto o servizio per comprendere meglio o individuare ciò che corrisponde maggiormente alle proprie necessità. Riprendendo il nostro esempio, poniamo che un cliente fittizio desideri acquistare un aspirapolvere nuovo e, nelle sue ricerche, combini diversi avverbi o aggettivi interrogativi (ad es. come, quale, dove ecc.) con sostantivi correlati al prodotto: «quale aspirapolvere scegliere», «quali sono i vantaggi di un robot aspirapolvere», «come scegliere un aspirapolvere a uso domestico» e così via.
2. Intento di navigazione / ricerca dei marchi: in un secondo momento, l’utente ha già raccolto informazioni su diversi modelli e marchi e si è già fatto un’idea dei suoi preferiti. A questo punto la sua ricerca mira a una pagina sul prodotto del marchio o dell’azienda adocchiato/a per ottenere maggiori informazioni e avere una visione completa. A tale scopo, anziché inserire direttamente l’URL (cosa che nessuno fa) si procede per parole chiave. In questo caso, a titolo esemplificativo, l’utente digiterà «Aspirapolvere XY Dyson», «Modello aspirapolvere XY Miele», «Gamma aspirapolvere Electrolux» o simili.
3. Intento commerciale: quando l’utente ha le idee chiare su cosa desideri acquistare, cerca ulteriori informazioni per orientarsi verso la scelta finale confrontando, solitamente, diversi prodotti. Le parole chiave utilizzate potrebbero essere: «Rapporto dei test aspirapolvere Dyson XY», «Miglior aspirapolvere marchio XY», «Aspirapolvere per uso domestico a confronto» e così via.
4. Intento transazionale: il cliente ha fatto la sua scelta e desidera procedere all’acquisto. Ora le ricerche convergono tutte nella stessa direzione: prezzo, abbonamento, offerta, sconto, promozione, condizioni di consegna e via dicendo, con stringhe del tipo: «Acquisto aspirapolvere XY», «Sconto / Promozione aspirapolvere XY», «Consegna a casa aspirapolvere XY» e via dicendo.

Come integrare l’intento di ricerca nella SEO

In sintesi, è consigliabile offrire contenuti differenziati per accompagnare le diverse fasi di ricerca e rispondere ai vari intenti dell’utenza. Pertanto, non basta proporre uno shop online dall’assetto semplice, con un catalogo unico e le sole informazioni di base sui prodotti (prezzo, dimensioni, descrizione). Queste ultime soddisfano soltanto gli intenti di ricerca di natura commerciale e transazionale che perlopiù assumono rilevanza nell’epilogo del search journey, quando l’utente ha già le idee abbastanza chiare su un prodotto. Così si corre il rischio di non raggiungere tutti quei potenziali clienti che, in una prima fase, desiderano informarsi in merito alle varie soluzioni disponibili. Nel nostro esempio, in un primo momento il cliente potrebbe orientarsi verso un aspirapolvere a traino per poi fare ricerche e finire con il deviare verso un modello senza fili o un robot.

Cosa fare quindi?

• Stilate una lista di parole chiave ai fini della SEO tenendo a mente i diversi intenti di ricerca.
• Fate voi stessi le ricerche su Google per testare le parole chiave individuate, appurando che il motore di ricerca le interpreti correttamente e che i primi risultati propongano contenuti rilevanti.
• Procedete all’integrazione di questi termini di ricerca nei vostri diversi canali di contenuto. Prendete spunto dai risultati messi in evidenza da Google per creare contenuti simili. Non si tratta di fare un copia e incolla, atteggiamento tra l’altro sempre penalizzato da Google, ma di guardare più da vicino articoli, video e pagine prodotti che godono di un ottimo posizionamento analizzandone le peculiarità (titolo, lunghezza, rich content). Non dimenticatevi di integrare i vostri argomenti di vendita: specificate cosa distingue il vostro prodotto dalla concorrenza (autenticità, conservazione, qualità della prestazione, garanzia, consegna veloce ecc.).
• In questo contesto, integrare un blog nel vostro shop è un ottimo modo per creare contenuti ad hoc per le prime due fasi del search journey (informazione, navigazione, marchi). I post sui social media o su altre piattaforme, come Youtube o Pinterest, diventano sempre più importante per soddisfare tale intento informativo. La formula magica? Fondere questi diversi tipi di contenuti nel vostro shop online.