L’e-food in Svizzera in primo piano

L’e-food, ovvero la vendita di alimenti online, sta vivendo un boom. Non solo nei paesi confinanti, ma anche in Svizzera, dove si sta trasformando in un modello di business da prendere sul serio. Un motivo sufficiente per analizzare più da vicino il mercato elvetico con una serie di blog del Dott. Matthias Schu, il principale esperto svizzero di e-food della Scuola universitaria di Lucerna.

E-food in Svizzera: le particolarità del mercato

Da anni, il commercio online di alimenti riscuote in Svizzera sempre più successo con cifre in costante crescita in termini di fatturato e clienti. Con la pandemia, l’e-food ha messo il turbo e nella lotta per espugnare l’ultimo «bastione analogico del commercio» ha ingranato una marcia in più. Negli ultimi 24 mesi tutti gli attori del settore sono stati sopraffatti dalla domanda e hanno a lungo operato ai limiti della capacità. Anche nuovi operatori e startup hanno colto l’occasione per soddisfare, talvolta con approcci molto diversi, l’afflusso di clienti e accaparrarsi una fetta del mercato dell’e-food.

Ma cosa contraddistingue il mercato svizzero degli alimenti in internet? Quali sono i modelli di business in voga e quali le chiavi del successo?

A questi temi è dedicata la serie di blog scritta dal Dott. Matthias Schu, consulente e docente di e-commerce alla Scuola universitaria di Lucerna e uno dei principali esperti di e-food nell’area DACH, in collaborazione con il team Digital Commerce della Posta.

Panoramica delle tematiche

• Cambiamento delle esigenze della clientela e impatto sulla scelta dei canali e dei fornitori
• Il mercato svizzero e i suoi attori
• Fulfillment: opzioni per lo stoccaggio e il prelievo della merce
• Ultimo miglio: i modelli di fornitura in evidenza
• Spese di consegna: i modelli dominanti sul mercato
• I prossimi anni: quo vadis, e-food in Svizzera?

Il commercio evolve: le mutate esigenze della clientela determinano la scelta di canali e fornitori

Il commercio è in continua trasformazione. Se già era vero in passato, oggi è ancora più evidente rispetto agli scorsi decenni. Digitalizzazione, trend dirompenti e nuovi modelli di business hanno già cambiato profondamente alcuni settori consolidati da tempo.

Ma come avvengono questi stravolgimenti? In passato, il processo di acquisto era lineare e determinato dalla scelta dei canali o dei fornitori, che a sua volta decideva l’assortimento. Oggi il processo di acquisto è molto più frammentato. La clientela ragiona perlopiù partendo dal prodotto, e non dal canale di acquisto o dal commerciante. La scelta del canale e dei fornitori si basa solo a posteriori sulle esigenze legate al momento in cui emerge il desiderio d’acquisto. Inoltre, i touch point da cui può scaturire l’impulso di acquisto sono aumentati vertiginosamente e da tempo non sono più controllati dal commerciante.

Avrà la meglio chi adotta un approccio «no line», ovvero chi sa soddisfare il maggior numero di esigenze della clientela in modo che per le persone sia indifferente se l’acquisto avviene online o in negozio.

È determinante la situazione legata al bisogno

Molto più che in passato, l’attenzione si pone quindi sulle esigenze della clientela, unite alla situazione specifica ad esse legata. La domanda chiave da porsi è: sappiamo cosa vogliono i nostri clienti finali?

Un altro aspetto che contraddistingue la clientela odierna è che non si lascia più rinchiudere così facilmente in schemi classici o identificare in «personas» perché è diventata ibrida. Oggi, lo stesso cliente agisce in diverse situazioni in modo del tutto differente. E queste situazioni legate a bisogni influiscono notevolmente anche sulla scelta dei fornitori. Resta da vedere poi se i clienti agiscono in maniera pianificata o spontanea.

Spesso lo stesso cliente cambia semplicemente canale o fornitore, a seconda di ciò che risponde maggiormente alle sue esigenze del momento.

Il fornitore deve capire come si comporta il cliente: se agisce sulla spinta di un bisogno diretto, non pianificato (con la tendenza a essere meno sensibile ai prezzi) oppure in modo più programmato con un certo tempo di preparazione.

La trasformazione della clientela si osserva già anche in ambiti come il commercio online di alimenti e le abitudini di acquisto.

Nel giro di un decennio, le esigenze dei consumatori rispetto al livello di servizio offerto dal commerciante sono cambiate notevolmente. Se fino a pochi anni fa l’acquisto di alimenti si distingueva ancora per il cosiddetto «one stop shopping», con l’esperienza di acquisto concentrata in un unico megastore o centro commerciale, oggi vanno di moda la comodità e la consegna a casa.

Di certo a questa trasformazione hanno contribuito anche il coronavirus e la nuova esigenza dei consumatori di evitare il contatto. E questo in un mercato che anche già prima della pandemia non ha certo brillato per un’eccessiva capacità. Dal primo lockdown il quick commerce registra nella regione DACH un vivace afflusso di consumatori, che l’hanno scoperto come comoda soluzione alternativa alla spesa settimanale di e-food, non ancora disponibile.

Da metà 2020, nuovi fornitori si concentrano anche nell’area germanofona su nuovi gruppi target con un’altra value proposition: l’obiettivo non è sostituire la spesa settimanale, ma offrire un servizio integrativo, semplice e rapido, in caso di necessità di articoli specifici.

Al posto di grandi carrelli della spesa e «one stop shopping», i nuovi operatori si concentrano su un assortimento vasto ma meno dettagliato, puntando su comodità, articoli di marca, carrelli della spesa limitati e bisogni diretti.

L’obiettivo? Erodere una parte dell’attuale spesa settimanale ai classici fornitori di e-food e sostituirla con offerte in grado di soddisfare nell’immediato un bisogno, in tutta comodità e con acquisti all’ultimo minuto (esempio: mancano la salsa di pomodoro per la pasta o le patatine per la serata «serie TV» con gli amici). In tutto questo, però, la terza generazione dell’e-food è da intendersi ancora come settore di nicchia e non come una totale evoluzione.