Eventi di shopping: servono davvero al commercio?

Ogni anno i clienti vanno a caccia di occasioni e sconti: le giornate di shopping sono diventate ormai un appuntamento imperdibile. Ma questo tipo di eventi ha ancora la stessa efficacia di qualche anno fa? I commercianti devono aderirvi o seguire altre vie? Scopriamolo di seguito.

Amazon organizza un proprio shopping event, mentre le aziende commerciali in Germania, Austria e Svizzera propongono da diversi anni un evento tradizionale negli Stati Uniti.

L’idea di una giornata speciale in cui fare affari è stata ben accolta dai clienti. Oggi, la maggior parte di loro probabilmente sa cosa significa «Cyberweek», «Cyber Monday» o «Black Friday». Anche perché nelle settimane che precedono questi eventi le grandi catene di distribuzione li reclamizzano con grande enfasi.

Ogni franco può essere speso una sola volta

I successi attirano gli imitatori: quello che gli americani chiamano il Black Friday è diventato il Singles Day (11 novembre) per la Cina. Nato come festa per i single, il Singles Day è diventato il più grande evento di shopping online del mondo, sostenuto da vendite gigantesche annunciate ogni anno dalla piattaforma Alibaba. Non sorprende quindi che anche in Europa le prime aziende commerciali abbiano iniziato a introdurre quest’evento, del tutto sconosciuto nel nostro paese, proponendolo come una giornata di sconti speciali.

Negli anni scorsi questa strategia ha funzionato anche perché ha dato ai rivenditori l’opportunità di ridurre le capacità di stoccaggio, di testare la propensione all’acquisto della clientela prima delle festività natalizie e di posizionarsi come fornitori attenti ai prezzi.

Come ha riferito Alibaba, quest’anno il gigante dell’e-commerce ha realizzato un fatturato di ben 73 miliardi di dollari nel Singles Day. Una cifra impressionante, se non fosse che si è mantenuta praticamente sullo stesso livello dell’anno precedente. La success story sembra aver subito una prima piccola battuta d’arresto.

Anche in Cina, infatti, si assiste a un rallentamento dell’economia e la gente tende a limitare le spese. In tempi di incertezza economica, euro, yuan e franchi non vengono più spesi così liberamente.

I risultati del Black Friday o della Cyber Week sono quindi particolarmente attesi quest’anno.

Ci sono buone ragioni per non aderire!

Alla luce delle previsioni che promettono vendite elevate, sembra quasi negligente dal punto di vista di un’azienda commerciale non partecipare ai grandi eventi di vendita.

Ma bisogna guardare a questi mega-eventi anche con uno sguardo critico. E questo non solo perchè, come sappiamo, il fatturato non è automaticamente sinonimo di margini di contribuzione. Anche le circostanze sono cambiate negli ultimi anni.

• Chi va a caccia di occasioni non è la clientela abituale: uno dei maggiori problemi di questi eventi di vendita è semplicemente che si rivolgono a gruppi di clienti che in realtà cercano solo il prezzo più interessante. Una crescita duratura del numero di clienti si verifica solo in rari casi.
• Elevata pressione pubblicitaria e sui costi: con la crescente popolarità degli eventi di vendita, la pressione competitiva è aumentata in modo significativo. Ciò scatena una vera e propria battaglia sui prezzi, in cui sono soprattutto i piccoli e medi rivenditori a essere penalizzati perché non possono ridurre ulteriormente i loro margini per essere competitivi. Questo implica anche alti costi di marketing per il posizionamento degli annunci su Google o sui motori di ricerca dei prezzi per avere visibilità.
• Problemi della catena di approvvigionamento: le crisi che hanno tenuto in pugno l’economia globale per più di due anni possono rivelarsi un vero e proprio boomerang se ci sono problemi di approvvigionamento di beni a causa di problemi di catena di fornitura. I clienti delusi non sono mai una buona pubblicità.
• Percezione critica da parte di alcuni gruppi di clienti: la copertura degli eventi di vendita sui media popolari di oggi include anche delle critiche. Ad esempio, molti sanno che i commercianti amano aumentare i prezzi poco prima degli eventi per offrire uno sconto che sembra ancora maggiore. D’altro canto, si moltiplicano le critiche tra i gruppi di clienti che chiedono maggiore sostenibilità e considerano inutili le battaglie a colpi di sconti. In effetti, nel settore del fast fashion è difficilmente comprensibile che i prezzi non scontati dovrebbero essere appena sufficienti a pagare i salari minimi, ma poi in alcuni casi vengono concessi sconti di oltre la metà.

Gli eventi di vendita rimangono un affare a doppio taglio

Se siete ancora alla ricerca di un modo per sbarazzarvi rapidamente delle scorte in eccesso, potete farlo proponendo sconti drastici durante il Black Friday o altri eventi.

D’altra parte, non partecipare agli eventi di shopping non significa rinunciare al business stagionale o dare ai concorrenti un vantaggio inattaccabile.

È possibile realizzare fatturati e instaurare relazioni durature con i clienti anche offrendo sconti stagionali, che attirano maggiormente l’attenzione, e prezzi e servizi allettanti sul lungo periodo.