E-food in Svizzera: mercato e attori

Ordinazione di cibo sullo smartphone

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Serie di blog parte 2 E-food in Svizzera: mercato e attori

Pubblicato il 13.10.2022 dal Dott. Matthias Schu, esperto di e-food e autore

Rispetto ai paesi europei limitrofi, il mercato svizzero dell’e-food presenta alcune particolarità in fatto di volumi e modelli di business preferiti. In questo contributo del blog andremo ad approfondirle.

In Europa predomina un mix variegato di modelli

Anche in Svizzera, il mondo dell’e-food presenta già oggi un’ampia varietà di segmenti e modelli di business che consentono sia alle startup sia alle catene omnincanale consolidate di fare la loro parte nel mercato. Gli approcci generalmente predominanti possono tuttavia essere ripresi nella loro interezza nel panorama commerciale e delle startup elvetico? La seguente figura offre una visione d’insieme delle varie sfaccettature del commercio online di generi alimentari, distinguendone i segmenti principali. Si osservi, però, che questa classica suddivisione ideale non è sempre netta nella pratica aziendale e che esistono anche forme miste tra i segmenti.

Figura 1: modelli generali nel commercio online di generi alimentari
Figura 1: modelli generali nel commercio online di generi alimentari

Ne è un chiaro esempio la commistione che comincia a delinearsi sul mercato tra i segmenti Quick commerce e Restaurant delivery, come accade per il brand Foodpanda, appartenente a Delivery Hero, che consegna generi alimentari oltre alle ordinazioni dei ristoranti.

Glovo, startup originaria di Barcellona, segue una direzione simile. Oltre all’ampiezza e alla varietà dell’assortimento offerto, segmenti e attori dell’e-commerce di alimentari si distinguono per il modo in cui gestiscono le esigenze della clientela. E, dunque, per la rapidità della consegna e il modello di fornitura adottato. La forma di fullfilment (magazzini di proprietà o dark store vs store picking vs «asset light») è un altro criterio distintivo dei vari segmenti. Nell’area D-A-CH non si è però ancora imposto su larga scala un approccio asset-light basato su piattaforma, con cui stoccaggio e commissionamento si svolgono nei negozi dei commercianti partner, come nel caso di Instacart o delle startup tedesche Bringman e bringoo.

E-food in Svizzera: anche qui sono presenti le tipologie aziendali primarie

Nella quasi totalità dei casi, gli attuali commercianti multi-channel e omnicanale hanno alle spalle la vendita al dettaglio tradizionale e si sono lanciati nel mondo dell’e-commerce, aprendo un canale online (a prescindere sia dal modello di picking sia dalla modalità di consegna) come seconda attività. Mentre i pure player online utilizzano un solo canale, con tutti i vantaggi e svantaggi del caso, l’ampliamento dei canali consente al commercio classico di sfruttare i punti di forza delle strategie multi-channel e omnicanale a vantaggio della clientela. Così, ad esempio, l’offerta di prodotti regionali permette di generare ulteriore valore aggiunto e più fidelizzazione. Va tuttavia ricordato che la maggior parte dei commercianti rientra ancora nel settore del multi-channel. Oggi, solo un numero esiguo di commercianti realizza sistematicamente un collegamento diretto dei canali dal punto di vista della clientela. Per la Svizzera rientrano in questo segmento myMigros, Migros online, coop.ch e gli shop online di Aldi Now e Volg.

Figura 2: modelli generali nel commercio online di generi alimentari
Figura 2: modelli generali nel commercio online di generi alimentari

Il modello «farm to plate», ovvero «dal campo al piatto», è rappresentato dalla startup svizzera Farmy, quarta su scala nazionale tra gli attori del settore, che si concentra soprattutto sul biologico e su prodotti realizzati a livello regionale da produttori elvetici.

Il Quick commerce, ovvero la consegna di generi alimentari entro 60 minuti, in Svizzera costituisce ancora un fenomeno marginale, senza particolare rilevanza o quote di mercato. Le ragioni principali sono i costi salariali relativamente elevati per la consegna di ogni ordinazione e la mancanza di economie di scala sull’ultimo miglio a causa dei singoli viaggi verso il cliente. Al momento stanno sperimentando questo modello Stash, Avec Now e Hey Migrolino.

Nel settore del «restaurant delivery», focalizzato sulla consegna di pasti pronti, sul territorio nazionale operano la startup di proprietà di Migros FoodNow, Just Eat, Uber Eats e decine di altri attori locali o regionali.

In questo contesto si distingue la startup di origine romanda Smood. Grazie a un approccio chiamato «asset light» simile a quello adottato da Instacart negli Stati Uniti, oltre al restaurant delivery l’azienda propone anche la consegna di un limitato assortimento di generi alimentari, commissionato e consegnato sul posto da personale di Smood nelle filiali aderenti di varie cooperative Migros.

Quote di mercato: qual è la vera portata del mercato dell’e-food in Svizzera?

A seconda della base di calcolo di riferimento, i dati rilevabili per il mercato dell’e-food svizzero divergono notevolmente. Secondo le cifre attuali di Handelsverband/GfK/La Posta, nel 2021 il fatturato dell’e-food non rettificato ammontava a circa 1,67 miliardi di franchi svizzeri. La rispettiva quota di mercato a livello globale (online e offline) è stata stimata al 3,8%. Tuttavia, i dati indicano anche in modo esplicito che non derivano da un’attribuzione accurata e che possono pertanto verificarsi sovrapposizioni nella ripartizione del fatturato.

Figura 3: calcolo del volume di mercato svizzero
Figura 3: calcolo del volume di mercato svizzero

Per distorcere il mercato svizzero dell’e-food, si impiega pertanto un modello TAM SAM SOM su tre livelli: il mercato globale dei generi alimentari in Svizzera (TAM), che ammonta a circa 30 miliardi di franchi, la quota di mercato teoricamente disponibile per l’e-food in modo trasversale a tutti gli attori (SAM, 1,14 mld CHF) e il mercato realmente ottenibile da ogni singolo attore (SOM). Poiché in questo contributo non ci si sofferma su un singolo attore, questo valore riunisce le aziende svizzere di maggior rilievo e nel 2021 si è attestato a circa 663 milioni di franchi. Ciò significa che i più noti commercianti svizzeri myMigros, Migros online, Coop, Farmy, Stash, Aldi Now, Smood e Volg detenevano il 58% del Serviceable Available Market.

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Dott. Matthias Schu, esperto di e-food e autore

Il dott. Matthias Schu è il principale esperto di e-food dell’area D-A-CH e autore di «Das E-Food Buch». Dopo oltre dieci anni da responsabile in consulenza, Business Development e gestione di progetti in Svizzera e all’estero, da settembre 2020 è docente di e-commerce e commercio all’Istituto per la Comunicazione e il Marketing della Scuola universitaria di Lucerna. Inoltre, la sua startup «Matthias Schu | retail I ecommerce | internationalization strategy» offre consulenza e sostegno in progetti e strategie a commercianti e produttori di ogni entità.

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