Come stabilire i prezzi

Internet offre grande trasparenza in termini di prezzi, almeno per quanto riguarda la vendita alla clientela privata. Molte aziende commerciali faticano dunque a imporre prezzi più elevati. Questo articolo svela come riuscirci nonostante le difficoltà.

Le aziende commerciali che con la propria offerta si rivolgono a consumatori privati hanno qualcosa da invidiare al settore B2B. Qui, infatti, la concorrenza è spesso nettamente meno agguerrita e i clienti aziendali sono abituati a informarsi sui prezzi giorno dopo giorno, in quanto reperirli con anticipo è praticamente impossibile.

Al contrario, con i motori di ricerca dei prezzi, Google Shopping e marketplace come Amazon, i consumatori privati hanno una miriade di possibilità di confronto. Ma alla luce delle prospettive congiunturali sempre più negative sul piano mondiale, conviene davvero pensare a incrementare i prezzi? Non è la concorrenza a determinarli?

Prezzi ed emozioni: due facce della stessa medaglia

Il prezzo che la clientela è disposta a pagare per una certa cosa è strettamente legato al «valore» che le si attribuisce. Le stesse persone che al supermercato storcono il naso per il prezzo di un panetto di burro o di un litro di latte, poco dopo sono disposte a spendere diverse centinaia di franchi per un elegante orologio di marca. E se tutto ruotasse intorno ai numeri, la maggior parte di noi berrebbe il proprio caffè mattutino a casa o alla panetteria dietro l’angolo, e non da Starbucks.

Entrano quindi in gioco aspetti psicologici che offrono un certo margine di manovra. Un tema, questo, che è ampiamente studiato anche dalla psicologia economica. Cercando «behavioural pricing» su Google si trovano innumerevoli studi in merito. Tuttavia, non tutte le considerazioni che ne derivano sono applicabili a ogni segmento e shop online. Chi vende solo prodotti di uso quotidiano, con un margine di guadagno esiguo, avrà difficoltà a imporsi con prezzi più elevati rispetto alla concorrenza. Ma in tutti gli altri settori si può ricorrere ad alcuni stratagemmi.

Sei consigli per fissare prezzi più elevati

In generale i commercianti devono conoscere i propri prezzi, cioè devono aver effettuato attentamente il calcolo economico-aziendale necessario. Chi, ad esempio, si affida a sistemi per l’adeguamento automatico dei prezzi sulle piazze mercato va incontro a spiacevoli sorprese. Partendo dal prezzo minimo calcolato, esistono poi degli espedienti per «incantare» la clientela.

1. Scomporre i prezzi

1000 franchi per una tenda plissettata in salotto? Una cifra spaventosa che, però, diventa magicamente più ragionevole se il commerciante garantisce «privacy e protezione dalla luce solare, due aspetti molto importanti, per soli X franchi al giorno». Il prezzo è lo stesso, ma risulta inferiore se ripartito per la durata di utilizzo prevista.

2. Dire addio ai prodotti gratis!

Molti commercianti combinano i prodotti in pacchetti per rendere più difficile il confronto diretto dei prezzi. È una buona strategia, ma spesso viene attuata in modo errato. Affermando che il pacchetto include prodotti gratuiti, il tutto perde valore e risulta meno vantaggioso. Molto meglio indicare il prezzo di tutti i prodotti e servizi, anche quelli in omaggio, con frasi come: «In regalo un prodotto del valore di X franchi». A quel punto, più la differenza tra il valore calcolato e il prezzo effettivo è significativa, meglio è.

3. La regola dei 100, troppo raramente sfruttata

A proposito di promozioni: risparmiare fa gola a tutti. Ma qual è il modo migliore per comunicare uno sconto? La risposta arriva dalla psicologia ed è la regola dei 100. Per gli importi inferiori a 100 franchi ci si avvale di percentuali, mentre per i valori superiori di cifre assolute. Per un prodotto del costo di 300 franchi, uno sconto di 60 franchi risulta ben più allettante di una riduzione del 20%. Per un importo di 9.90 franchi, invece, uno sconto del 20% è più interessante di una riduzione di 2 franchi circa.

4. Offrire possibilità di confronto dei prezzi

Immaginiamo che un cliente sia interessato a un computer portatile di un determinato produttore: come fa il commerciante a vendergli un altro modello a un prezzo che gli sembrerà ben più vantaggioso? Facendogli confrontare i prezzi sul suo sito.

Poniamo che il prezzo standard di mercato, applicato anche dalla stessa azienda su internet, sia di 995 franchi. Dopo un clic, il cliente visualizza una pagina con altri dispositivi dello stesso produttore. Qui, però, a fare da protagonista non è il modello ricercato, bensì prodotti alternativi che risaltano all’inizio e al centro della pagina con frasi come: «Con soli 200 franchi, otterrete più…», oppure «la nostra raccomandazione per poweruser è…». Il confronto dei prezzi non avviene pertanto più tra due aziende concorrenti. Il cliente ha già accettato il prezzo di 995 franchi, ora deve solo decidere se spenderne 200 in più, sebbene una verifica diretta tramite motore di ricerca rivelerebbe una differenza di prezzo di soli 100 franchi.

5. Riduzione anziché sovrapprezzo

Cosa ha contribuito al successo planetario di Ikea? Da un lato sicuramente il design, che rispetto ai negozi di mobili tradizionali era originale e innovativo. Dall’altro, però, anche la garanzia che i mobili costerebbero molto di più se non fossero i clienti a montarli. Il che, però, non è vero, in quanto oggi anche i mobili venduti per corrispondenza devono generalmente essere assemblati dall’acquirente. Ecco quindi un esempio di una riduzione di prezzo fittizia, attuabile da qualsiasi azienda commerciale.

Per imporre un prezzo più alto, si garantiscono servizi supplementari e sconti. Facciamo un esempio: una lavastoviglie costa 1000 CHF, spedizione inclusa. Lo stesso elettrodomestico costa 950 CHF presso la concorrenza. Nello shop online la merce viene poi offerta a 900 CHF con ritiro in negozio. Ma attenzione: il prezzo va garantito e deve generare un profitto anche se i clienti decidono effettivamente di ritirare personalmente il prodotto. In termini psicologici, il prezzo più elevato sarà accettato da un numero sufficiente di clienti, che si sentiranno trattati correttamente dato che il commerciante non applica un sovrapprezzo.

6. Charm pricing: un grande classico

Usare cifre «non tonde» può sembrare un approccio obsoleto dato che tutti i clienti ne hanno già sentito parlare, ma è una tecnica ancora efficace grazie al modo in cui elaboriamo i numeri nella nostra mente. Un prezzo «spezzato» suggerisce che l’azienda abbia effettuato un calcolo esatto, mentre quelli che terminano con numeri piuttosto inusuali come 5, 6, 7 e 8 lasciano pensare che si tratti di un articolo scontato. Un prodotto risulta subito più interessante se costa 0.49 franchi e non 0.51. Per quale motivo? Perché leggendo da sinistra verso destra, tendiamo a ricordare maggiormente i primi numeri che vediamo.