Tra utilità e investimenti

Si sente spesso dire che il futuro del commercio tradizionale è digitale. Ma in quali tecnologie dovrebbero investire le aziende? Cosa genera vantaggi reali?

Più digitale di così è quasi impossibile: in Svizzera e in Germania le prime aziende commerciali stanno sperimentando negozi tradizionali aperti 24 ore su 24 senza impiegare personale. La clientela non fa altro che prelevare i prodotti dagli scaffali, mentre la tecnologia intelligente in background riconosce e fattura la merce.

È il frutto del sorprendente lavoro degli ingegneri e sta ottenendo una notevole attenzione mediatica. È poi tutto da vedere se questi approcci riusciranno a imporsi su larga scala. Valora ha recentemente dovuto chiudere il proprio Future store a Zurigo perché la clientela preferiva acquistare in modo diverso. In futuro vedremo anche come se la caverà il negozio VOI a Grenchen. La domanda che non ha ancora avuto risposta è dopo quanto tempo investimenti così elevati saranno ripagati.

Il pericolo dell’hype digitale

Per quanto questi progetti digitali siano sorprendenti, hanno un difetto in comune: sono tremendamente costosi. Il proprietario del negozietto sotto casa e le piccole e medie imprese difficilmente possono permettersi le tecnologie necessarie. Ma anche i giganti del settore corrono il rischio di focalizzarsi sulla digitalizzazione dimenticando però il cliente.

I clienti sono facilitati nell’acquisto da specchi digitali a comando vocale, come quelli che sta sperimentando H&M, oppure da cabine di prova «intelligenti» come quelle di Zara, ma queste tecnologie attireranno anche a lungo termine la clientela nei negozi, quando l’effetto novità sarà esaurito? E risolvono davvero il problema del commercio di diventare più efficiente e di concentrarsi maggiormente sulle esigenze dei clienti?

La digitalizzazione al POS deve essere vantaggiosa sia per la clientela sia per i commercianti.

La domanda sorge quindi spontanea: quali tecnologie digitali comportano benefici per i clienti e i commercianti in egual misura? Ecco alcuni esempi in proposito.

• Visibilità online e inventory ads: oggi il customer journey inizia prevalentemente online. Prima di occuparsi del POS, è infatti necessario condurvi la clientela. Ciò può funzionare solo se il commerciante online è facilmente rintracciabile anche sui motori di ricerca. Uno shop online può aiutare in questo senso, ma le aziende che operano nel settore del commercio non dovrebbero confondere la vendita online con la «presenza online». Un commerciante può infatti essere presente anche tramite Instagram o altri strumenti. Un punto di forza assoluto sono gli «inventory ads» che offrono informazioni sulla merce disponibile. In questo modo, ognuno può valutare se vale la pena fare il tragitto fino al negozio.
• Digital signage: i display interattivi possono essere impiegati in modo versatile. Consentono infatti ai clienti di orientarsi meglio nei negozi di grandi dimensioni, cercare prodotti o richiedere altre informazioni. Il digital signage può fornisce un’ispirazione oppure suggerire articoli complementari adeguati, ad es. mediante la lettura delle etichette RFID della merce.
• Ausili di vendita digitali: la transizione tra gli aiutanti alla vendita digitali e il digital signage è fluida. Gli aiutanti digitali possono essere impiegati anche sotto forma di app. Se utilizzati in modo coerente (il che richiede però ottimizzazioni dei processi nel back-end) lo store diventa uno showroom. La merce può essere presentata in modo migliore, dato che in loco sono presenti meno prodotti. I clienti scelgono poi autonomamente gli articoli che desiderano realmente portare a casa. Un approccio esemplare è sicuramente quello del Future Store dell’azienda di moda BonPrix (in inglese).
• Self checkout nella zona casse: nel frattempo sono nati così tanti approcci diversi che è quasi impossibile conoscerli tutti. Nel commercio di generi alimentari, i carrelli intelligenti hanno un potenziale enorme, in quanto rilevano automaticamente la merce collocata al loro interno e offrono un valore aggiunto reale, poiché non occorre più caricare la merce, depositarla sul nastro trasportatore e riporla nuovamente nel carrello. Anche «Scan & Go» è molto promettente perché rende gli acquisti più rapidi e comodi.
• Carte clienti digitali: la digitalizzazione della carta clienti classica offre nuove opportunità in quanto gli acquisti, gli interessi e le abitudini sono immediatamente disponibili sotto forma di dati che possono essere analizzati. Essendo disponibili sotto forma di app, sono lontani i tempi in cui i clienti dimenticavano la carta a casa. Abbinati alla funzione di localizzazione, gli utenti possono ricevere segnalazioni riguardo alle offerte non appena entrano nel negozio.
• Cloud e IA: i sistemi di machine learning e intelligenza artificiale ottimizzano la pianificazione del personale e la collocazione del planogramma oppure organizzano l’ordinazione di nuova merce. Questi sono solo alcuni esempi delle molteplici possibilità di questa tecnologia. Tutto questo da tempo non è più fantascienza, infatti l’IA viene impiegata in un numero sempre maggiore di programmi e soluzioni.
• Automazione: anziché sostituire i cartellini sugli scaffali, i prezzi vengono gestiti a livello centrale e aggiornati automaticamente grazie a etichette elettroniche. Grazie all’utilizzo della tecnologia RFID, vengono meno i laboriosi inventari, poiché appositi sensori forniscono in tempo reale le cifre esatte sulle scorte di merci.

Se il commerciante investe in modo intelligente, tenendo sempre presente l’utilità per il cliente, riuscirà in ogni caso a vincere la sfida della digitalizzazione. Deve soltanto riuscire non farsi mettere sotto pressione dai «progetti faro» dei big player.