Superare la mentalità a compartimenti

Centralità del cliente Superare la mentalità a compartimenti

Pubblicato il 29.06.2021 da Cyrill Luchsinger, CX Manager presso la Posta

La crisi strutturale di molte aziende richiede un lavoro strutturale, le misure individuali non bastano. Oltre all’organizzazione verticale è necessario un punto di vista orizzontale orientato ai processi, che si concentri sull’esperienza cliente e sulle interazioni tra la clientela e l’azienda.

Sebbene oggi l’importanza della centralità del cliente sia riconosciuta in misura sempre maggiore, i tentativi di radicare saldamente il CEM nell’organizzazione restano impegnativi. Da cosa dipende e come rimediare.

Customer Experience significa soprattutto trovare l’equilibrio perfetto tra centralità del prodotto e centralità del cliente. Tuttavia la mancanza di credibilità è spesso maggiore di quanto non si pensi. Le aziende sono convinte di avere un’idea chiara della propria clientela. La clientela ha invece l’impressione di non essere capita dalle aziende. A causa del customer journey dinamico e fluido, molte aziende non sanno nemmeno più attraverso quale canale i clienti arrivano a loro.

Ed è qui che interviene il CEM, perché il futuro della centralità del cliente si colloca tra l’immagine di sé di un’azienda e quella che percepiscono gli altri. Il CEM aiuta a comprendere meglio la complessità di tutti questi punti di contatto, customer journey e processi commerciali. Tuttavia la Customer Experience è un lavoro di tipo culturale e non uno strumento che si introduce dall’oggi al domani. Tutti devono essere consapevoli di questo e attuare le misure comunicative di accompagnamento necessarie. È un processo di cambiamento.

Rompere con il pensiero a compartimenti stagni

Uno dei principali motivi per cui le aziende non comprendono veramente la loro clientela è il loro pensiero a compartimenti stagni. Si pensa infatti per sezioni, come marketing, vendite, customer service o logistica, mentre la clientela desidera servizi semplici, rapidi e affidabili. Per modificare in modo duraturo questo comportamento, le aziende devono adottare il punto di vista della clientela. Ciò significa implementare un approccio top-down.

Si tratta quindi di instaurare una mentalità incentrata sul cliente, che sia trasversale alle varie sezioni. Soltanto quando team interdisciplinari partecipano allo sviluppo dei prodotti è possibile contrastare il pensiero a compartimenti stagni tanto diffuso.

Instaurare una mentalità e un approccio incentrati sul cliente

Il presupposto è un allineamento alla clientela strutturale, orientato ai processi e basato sul comportamento. In generale è possibile fissare quattro punti da rispettare.

Comprensione comune del cliente

Ogni sezione a contatto diretto o indiretto con la clientela dovrebbe far confluire le proprie conoscenze in modo da farsi un’immagine realistica della clientela.

Sviluppare una centralità del cliente trasversale alle sezioni

Gli organi di progetto vengono supportati da specialisti CX che apportano metodi utili per gestire il processo di sviluppo e moderare discussioni cross-funzionali.

Definire ruoli e responsabilità

Le misure organizzative e le responsabilità derivano dalla comprensione sviluppata congiuntamente dell’esperienza cliente e della promessa sulle prestazioni.

Delegare responsabilità e preparare i collaboratori

Oltre alla comprensione della clientela e a un’esperienza cliente definita, è necessario preparare i collaboratori a vivere la centralità del cliente nella loro quotidianità lavorativa.

Tuttavia, l’interazione tra diverse sezioni trasforma anche colleghe e colleghi in clientela. Questa collaborazione interna all’azienda è la chiave per risolvere problemi complessi e al contempo la maggiore sfida.

Benché spetti a tutti occuparsi dell’attuazione, l’impulso per il CX management deve venire dall’alto. Deve essere vissuto in prima persona a livello direttivo, tradotto in obiettivi per i collaboratori e radicato nella cultura aziendale.

Un cambiamento aziendale sostenibile avviene soltanto quando il modo di pensare e di agire di ogni singola collaboratrice e ogni singolo collaboratore mutano in maniera sostanziale.

Osservazioni e consigli per l’implementazione della Customer Experience
  • La Customer Experience deve essere radicata nel target system di un’azienda, deve comprendere tutti i collaboratori ed entrare a far parte dello sviluppo dei dirigenti.
  • Dato che le aspettative della clientela sono dinamiche e fluide, è necessaria un’analisi continua della Customer Experience e l’acquisizione di nuove conoscenze.
  • Experience è un concetto artificiale, che è meno legato all’«entusiasmo» e molto di più all’«esperienza». Si parla quindi di gestione dell’esperienza.
  • Molte aziende non sono in grado di gestire bene le transazioni standard. L’esperienza cliente avviene soprattutto nei processi chiave.
  • Empatia significa restare in movimento, assecondare le dinamiche e svilupparsi insieme alla clientela. Le aziende sono quotidianamente sul banco di prova.
  • Il rischio è che essendo sottoposti alla pressione sui costi, si rischi di considerare secondari tutti questi temi anche quando si tratta di crisi esistenziali.
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Cyrill Luchsinger, CX Manager presso la Posta

Cyrill Luchsinger fornisce consulenza, è autore di un blog, tiene interventi sulla centralità del cliente e affina l’orientamento alla clientela delle aziende. Alla Posta è CX Manager presso Sviluppo commerciale Servizi logistici. Si interessa inoltre di questioni legate alla trasformazione digitale, all’innovazione, all’etica digitale, alla diversità e alla parità nonché alla sostenibilità.

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