Quali tratti assumerà il marketing online nel 2021?

La digitalizzazione avanza a grandi passi. Per le aziende è quindi ancora più importante restare al passo con i tempi per comprendere e soddisfare le esigenze dei potenziali nuovi clienti nel commercio digitale. La moltitudine di strumenti di marketing disponibili rende spesso difficile avere un quadro chiaro e decidere quali sono quelli da usare. Da oltre 20 anni Mike Schwede opera nel digitale e desidera condividere con voi il know-how e l’esperienza maturati in questi anni.

Quali sono stati, secondo te, i maggiori cambiamenti nel marketing online degli ultimi anni?

Anni o mesi? (ride)

1. Pubblicità e viralità
   Nell’ultimo decennio i social media l’hanno fatta da padrone. Ciò ha consentito di tracciare gli interessi degli utenti e sfruttarli per il targeting pubblicitario (interest-based), un’integrazione perfetta dell’approccio intention-based di Google che fa leva sull’esigenza contingente durante la ricerca. Modelli obsoleti come il Programmatic Advertising sono stati messi definitamente da parte ed è stato dato più peso alla rilevanza.
   
   
2. Viralità anziché pubblicità
   Nel 2015 i servizi di messaggistica come WhatsApp hanno superato le classiche piattaforme social media. Qui non possono essere generati dati come quelli relativi agli interessi degli utenti. In generale ciò che avviene è un cocooning, ossia uno scambio non pubblico ma perlopiù privato all’interno di gruppi. Gli approcci pubblicitari classici sui social media sono destinati a esaurirsi. Ora bisogna davvero diventare virali in modo che il contenuto cerchi autonomamente i suoi target. TikTok ha saputo riconoscere questa tendenza e ha orientato il suo algoritmo alla viralità e ha fatto sì che i video possano essere inoltrati anche su WhatsApp.
   
   
3. Un’enorme complessità
   Nel frattempo è normale che vengano provati e ottimizzati centinaia di mezzi pubblicitari diversi per altrettanti target. Le attività pubblicitarie stanno diventando sempre più specifiche, sempre più orientate a nicchie, tanto che non è più pensabile di poterle gestire manualmente in tempi relativamente brevi e una parte considerevole deve essere automatizzata.
   
   
4. I big player
   In passato esistevano varie piattaforme sulle quali si poteva fare pubblicità, nel frattempo la maggior parte si concentra su Google, YouTube e Facebook. Di norma, la classica pubblicità online più efficace. In altri paesi la concentrazione è andata anche oltre. In Cina ad esempio è normale non avere più un proprio sito web perché tutto viaggia su Wechat e Alibaba. E in ogni caso molti vendono solo su Amazon. Questa situazione genera un’elevata dipendenza. Bisogna quindi trovare la propria nicchia e focalizzarvi il proprio raggio d’azione (raccogliere e-mail e numeri di cellulare anziché like) e avere un proprio shop online. Le esigenze del grande pubblico vengono soddisfatte da Amazon e Galaxus.

Che impatto ha il COVID-19 sulle strategie di marketing online?

Già le ultime crisi sono state un catalizzatore per il marketing digitale e per ingenti spostamenti di budget. Quest’anno l’e-commerce è cresciuto enormemente. Non conosco una sola agenzia di e-commerce ben avviata che nel 2020 non sia stata letteralmente sommersa di lavoro. Ora tutti vogliono uno shop e tutti vogliono vendere qualcosa, e con tool come Shopify lo può fare del resto qualsiasi teenager. È diventato un gioco da ragazzi. Il risultato è che sempre più offerenti si contendono lo stesso bacino di utenti. Il marketing deve quindi diventare più raffinato e bisogna farsi notare a ogni costo. «Be different or die» è un principio della nostra agenzia «Die Antwort» (in tedesco).

E dove c’è una tendenza c’è sempre anche una controtendenza, ci si incontra di nuovo offline e si cercano esperienze. Oggi si può iniziare già a immaginare come si vuole far vivere il proprio marchio nella fase post-pandemica. Che si tratti di un Branding Space in una via centrale, dove ci si può immergere nei marchi Ricola o Victorinox con tutti i sensi, o del classico negozio dove posso provare i prodotti in vendita. Di recente volevo provare delle cuffie. Niente da fare. Non si poteva. In questo modo si vanifica l’unico vantaggio che si ha rispetto all’e-commerce.

Di quali principi guida occorre tenere conto nel marketing digitale?

• Rilevanza. Innanzitutto non è rilevante ciò che io voglio raccontare ma è importante cosa vuole l’utente, cosa lo preoccupa e interessa. Qui bisogna costruire un ponte che avvicini gradualmente l’utente al mio prodotto.
• Autonomia. Bisogna farsi assolutamente notare perché non sono solo le altre aziende a cercare di attirare l’attenzione degli utenti, ma anche ogni amico, ogni editore, ogni influencer produce contenuti e vorrebbe raggiungerli. Come faccio quindi a rendere il contenuto del mio brand più rilevante e interessante della foto delle vacanze dell’amico del mio amico?
• Messenger. Inoltre anche il mittente è estremamente importante. Amici, micro influencer, esperti e influencer hanno una credibilità ben maggiore e di norma anche un raggio d’azione ben più ampio di un marchio e per questo per ogni campagna bisogna sempre prevedere user-generated content, content creator e influencer, rinunciando spesso del tutto ai propri contenuti.
• Corporate Identity. Avere un’immagine coerente è fondamentale. Ma come personalità mi devo adattare al contesto. Un marchio deve essere coerente, ma deve agire ed essere percepito in modo molto diverso su ogni piattaforma. Stesso post su Facebook e Instagram? Meglio di no.
• Agilità. Infine è difficile pianificare e, del resto, non si ha nemmeno molto tempo per farlo. Occorre fare molto, sperimentare, misurare di continuo e ottimizzare. Un documento strategico non deve essere lungo 12 pagine. E deve essere pronto nell’arco di qualche settimana non mesi.

Quali strategie possono perseguire le aziende online?

Negli ultimi decenni sono emerse nove aree strategiche, che possono anche essere combinate tra loro. A seconda delle priorità, si decide quali piattaforme e contenuti usare o si definiscono altri obiettivi. In genere, un progetto che punta all’e-commerce deve concentrarsi sull’intrattenimento, sul know-how e sui servizi, con le vendite sempre al secondo posto.

Quali errori si possono fare online?

• In generale è sbagliato pensare che online basti premere un tasto e le vendite vanno subito a gonfie vele. I risultati veloci sono spesso frutto del caso e non sono di certo la norma.
• Essere online non significa risparmiare. Che si tratti di uno shop online o di pubblicità, una buona content strategy è una cosa complessa che richiede non poche risorse finanziarie e di personale.
• Il mio consiglio è di non investire tutto subito e non partire in pompa magna. Come detto, occorre procedere per gradi, sperimentare, imparare e ottimizzare. Fare grandi progetti e poi iniziare in piccolo, creare una complessità minima e ampliarla gradualmente. Così la strategia saprà reagire di volta in volta al mercato.
• Avere esperienza. Chi crede di conoscere il mercato ben presto si accorgere che online le cose funzionano diversamente. E anche chi ha già esperienza online non sa come funzionerà la prossima community. Qualche volta l’esperienza ci rende ingiustificatamente sicuri di noi stessi e acritici. Per questo ci sono molti outsider di successo.

Quali sono secondo te le attuali tendenze nel marketing online?

• Sicuramente le storie. Tutto è iniziato con Snapchat, Instagram ha seguito l’esempio e le storie hanno dato alla piattaforma una spinta incredibile. Ora i mini-clip e le animazioni di 15 secondi, visibili per massimo 24 ore, fanno il loro ingresso su Revolut o Spotify. Nel mio Social Content Hub, Cooala, stiamo lavorando per integrare delle web story sul proprio sito. Non vedo l’ora di vedere cosa ne penseranno gli utenti.
• TikTok è la seconda mega-tendenza. La prima vera app per video fullscreen su smartphone attualmente esistente. È caratterizzata da un’incredibile creatività e varietà. La cosa interessante è che i follower non sono più importanti per il successo ma, se i loro contenuti sono buoni, l’algoritmo rende virali anche dei perfetti sconosciuti. Con una ventina di follower posso ad esempio generare 1-2 milioni di visualizzazioni. E attenzione: TikTok non è una piattaforma per adolescenti: ⅔ degli utenti ha più di 18 anni. Ho raccolto diversi articoli su TikTok For Business e sulle possibilità di fare pubblicità sulla piattaforma.
• Messaging e cocooning. Le interazioni avvengono in una sfera privata, quindi il contenuto deve essere il più possibile virale per essere inoltrato ad altri per esempio su WhatsApp. Inoltre deve essere reperibile su Google e deve poter essere condiviso su una piattaforma di content sharing (shareability). Incredibile ma vero: nei nostri content hub le principali piattaforme di condivisione sono WhatsApp e le buone vecchie e-mail.
• Molti svizzeri usano già gli assistenti vocali come Siri, Alexa o Google Assistant e hanno installato appositi hardware nelle loro case. Per il marketing basato sui motori di ricerca è quindi fondamentale un’ottimizzazione non solo sulla base delle keyword ma anche dei temi. Inoltre il contenuto deve essere strutturato (Schema.org). Perché se io chiedo al mio assistente qual è il miglior umidificatore e dove lo posso comprare, i nostri contenuti dovrebbero essere ottimizzati a questo scopo.

Cosa ti senti di consigliare alle aziende che desiderano perseguire una strategia di marketing online anche con un budget ridotto?

Fare meno ma con sistematicità. Ad esempio usare solo un canale Instagram con foto molto belle e destinare un budget sufficiente alla sua promozione piuttosto che essere attivi su tre piattaforme. Questo significa anche liberarsi dei retaggi del passato.

Fare molto da soli e ritagliarsi abbastanza tempo per farlo. Ma non avere paura di chiedere fin dall’inizio aiuto a un professionista o seguire una formazione. Per esempio, gli smartphone di oggi possono fare foto e video splendidi, non c’è più bisogno di una costosa troupe cinematografica, ma devo conoscere i principi di base di una buona storia, l’inquadratura, l’illuminazione, il suono e il montaggio in modo da non scadere nel ridicolo.

E automatizzare. Non si dovrebbe nemmeno iniziare a fare qualcosa manualmente ma ad es. automatizzare le task semplici su Zapier.com. Il tempo risparmiato può essere destinato all’elaborazione di contenuti efficaci e alla cura dei rapporti con il cliente.

Come si possono combinare al meglio il marketing digitale e quello analogico?

Io non faccio distinzioni tra il digitale e l’analogico ma piuttosto tra Print, real-life e Out of Home. I soldi investiti nel Print sono praticamente buttati e hanno un impatto pari a zero sulle vendite. Real-life event, esperienza del marchio, campioni di merci, give-away rendono tangibile un’offerta e sono fondamentali. Se ben pianificate, le misure real-life generano il contenuto digitale perfetto. Un manifesto mirato in un tram o bus, un’animazione accattivante su uno schermo al supermercato o alla stazione generano ulteriore consapevolezza che poi viene idealmente rafforzata sullo smartphone. Infine, consiglio di dare ascolto al maestro dell’e-commerce Tony Hsieh (fondatore di Zappos), recentemente scomparso, e guardare al servizio clienti non come una fonte di spesa, ma come un investimento di marketing: dove altro si può avere un dialogo ininterrotto 1:1 con un cliente?

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