Migliorare l’impatto pubblicitario

Investire molto in contenuti che si perdono nel mare di pubblicità: un pericolo reale nel marketing odierno. È possibile evitarlo puntando sulla multisensorialità. Stimolando più sensi con la pubblicità si ottiene la combinazione perfetta per dei risultati incredibili.

Il naso è il nostro organo sensoriale più delicato e suscita molte emozioni. È infatti collegato alle regioni del cervello responsabili dei sentimenti. Già al settimo mese di gravidanza, l’olfatto dell’embrione è completamente sviluppato e può sentire l’odore della madre. Nel corso della nostra vita memorizziamo i profumi e quando li percepiamo ci ricordiamo subito delle esperienze ad essi associate.

Nonostante questi interessanti meccanismi, l’olfatto è ancora trascurato dalla pubblicità, che si concentra principalmente sulla vista e, con supporti audio e video, sull’udito. Occorre però spingersi oltre per creare pubblicità originale. Il segreto? La multisensorialità.

Lo ha dimostrato l’istituto di ricerche di mercato Millward Brown con uno studio rivoluzionario condotto nel primo decennio del 2000. Con una campagna che stimolava solamente un senso, la fedeltà al marchio dei partecipanti era inferiore al 30%. Se ne stimolava quattro o addirittura cinque, la fedeltà al marchio aumentava vertiginosamente giungendo quasi al 60%.

Per ottenere questi risultati straordinari serve un mix mediatico strutturato di canali pubblicitari fisici e digitali e ovviamente tutto dipende dagli obiettivi, dai gruppi target e dai messaggi. Con una comunicazione crossmediale si completano i vantaggi dei singoli canali e i gruppi target possono scegliere i canali che preferiscono.

Un volantino nella cassetta delle lettere, un cartellone digitale lungo il tragitto casa-lavoro, un’e-mail all’indirizzo privato durante la pausa caffè: una combinazione come questa può dare risultati incredibili perché le aziende sono presenti dove si trovano i loro clienti. Inoltre oggi il tracciamento e l’automazione permettono di orientare con precisione la pubblicità alle persone target.

Nella comunicazione crossmediale e multisensoriale non devono mai mancare i mailing fisici. Sollecitano più sensi rispetto ad altri generi pubblicitari e, se combinati con un campione di prodotto alimentare, li stimolano tutti e cinque. Il marketing dialogico è adatto ai settori in cui ogni franco speso per la pubblicità deve ottenere un rendimento, come il settore retail o quello delle organizzazioni senza scopo di lucro.

Anche molti «Internet Pure Player» si affidano al marketing dialogico. Hanno scoperto che con i mailing fisici ottengono un rapporto costi/ricavi migliore e aumentano le vendite e il fatturato a lungo termine grazie a contatti di qualità.

Non sorprende quindi che il marketing dialogico si sia rivelato a prova di crisi nell’anno della pandemia. Lo confermano uno studio di Intervista AG a cui hanno partecipato oltre 1000 persone e la Statistica Svizzera della Pubblicità 2020 di WEMF AG für Werbemedienforschung. I risultati mostrano che per la prima volta la pubblicità diretta è stata il genere mediatico con la maggiore quota di mercato, seguito dalla stampa e dalla TV. Evidentemente sempre più aziende vogliono aumentare l’impatto pubblicitario.

A causa della situazione attuale, anche quest’anno Connecta Bern si svolgerà in modalità digitale. Il carattere variegato della digitalizzazione, che caratterizza Connecta, sarà affrontato, oltre che nel Connecta Blog, anche nei formati Connecta TV e Connecta Talk. Per saperne di più: www.post.ch/connecta.