L’esperienza cliente è un’esperienza umana

Quando riflettiamo sul commercio online e sulla Customer Experience è necessario pensare in modo più complesso, poiché nella CX i sistemi utilizzati tanto dalle persone che dalle aziende si intrecciano. Ciò implica più sfide rispetto a una prima impressione.

La CX è un’esperienza umana, ecco perché dobbiamo concepirla in un modo più complesso.

Qual è il ruolo delle persone all’interno del commercio online? I clienti sono delle persone e vivono esperienze in quanto persone. Infatti, quando i clienti si sentono considerati non come esseri paganti, ma si sentono capiti, si viene a creare una reazione particolarmente positiva a un’offerta, tanto nelle condizioni di acquisto che nell’uso dell’e-commerce. Noi clienti vogliamo percepire che c’è stato dell’impegno, delle riflessioni, magari vivere anche qualcosa di sorprendente, o sentire un approccio alla mano ma allo stesso tempo comprensivo. Vogliamo insomma vedere che un marchio o un’azienda non punta solo al nostro portafogli, ma che tratta con serietà il rapporto di clientela.

Proprio come è spesso trascurata la vera persona che si cela "dietro" al cliente, lo stesso vale per ogni singolo punto di contatto, che in realtà fa da ambasciatore per l’intero marchio o l’azienda nel suo complesso. È una pars pro toto da entrambi i fronti. Sotto lo strato superficiale si cela molto di più: il sistema della persona e il sistema dell’azienda. Questa complessità è il motivo stesso per cui la ricerca nell’ambito della CX e della sua gestione rimane ostica.

Il commercio online spesso si concentra troppo sui requisiti dei processi delle aziende e si mette troppo poco nei panni del cliente. Ovviamente, la semplificazione dei processi è utile per le aziende, ma non lo è sempre per la clientela. I numeri di progetto e di ordine, pur facilitando il lavoro nelle aziende, diventano una seccatura per le persone. Inoltre, i clienti hanno l’impressione di essere solo numeri e non più dei clienti dell’azienda.

Per soddisfare le persone anche online non servono tanti altri fattori rispetto alla vendita tradizionale. Di base serve certamente più tecnologia e digitalizzazione efficaci. Tuttavia, è sbagliato credere che basti la trasformazione digitale per trarre dei benefici: si tratta di un mezzo per raggiungere uno scopo. Sgrava il peso dei processi più semplici al fine di liberare risorse da dedicare ai processi più complessi legati alla dimensione umana. L’intento, quindi, non è di razionalizzare le persone.

La complessità e la logica umana necessitano quindi dei seguenti requisiti per una buona CX nel commercio online:

1. Il commercio online non va considerato come un processo isolato, le aziende e le persone sono sistemi complessi che si intrecciano attraverso l’esperienza cliente.
2. Il commercio online dovrebbe incentrarsi di più sul punto di vista del cliente rispetto a quello dell’azienda. La semplificazione dei processi che va solo a beneficio dell’azienda non è una semplificazione ma un investimento rischioso.
3. Il commercio online deve conoscere le motivazioni e le esigenze, anche profondamente psicologiche, del suo settore per potersi muovere con precisione. Esse possono differenziarsi molto in base al settore, come ad es. la finanza o la cosmesi.
4. Il commercio online dovrebbe rivolgersi anche all’esterno: non si tratta solo di vendere, ma, oltre a capire il cliente, è necessario creare un valore aggiunto e un significato per la clientela: essere più sostenibili, meno impattanti sul clima o più sorprendenti di altri è un buon inizio.