Influencer marketing - pianificazione efficace

Oggi l’influencer marketing è una componente fondamentale del marketing mix di molte aziende ed è più autentico e mirato di altre forme pubblicitarie. Come si integra l’influencer nella strategia di marketing? Come si realizza una campagna di successo e come si evitano delusioni da entrambe le parti?

L’influencer marketing è ormai indispensabile nelle strategie di comunicazione. È più credibile di qualsiasi altra forma pubblicitaria tradizionale poiché siamo ricettivi ai consigli delle persone con cui ci identifichiamo, di cui ci fidiamo e che sono di esempio per noi. L’influencer marketing gioca proprio su questo. Le aziende collaborano con content creator che non solo creano contenuti creativi ma utilizzano anche i social network per comunicare alla pari con il proprio gruppo target sui diversi social network.

Integrazione di influencer in un piano di marketing

Le strategie sono le stesse che venivano sviluppate in passato dalle agenzie pubblicitarie e dai PR, salvo due differenze decisive: i gruppi target non vengono più raggiunti tramite i mezzi tradizionali, ovvero i media, ma attraverso l’influencer. Il principale responsabile dell’idea e dell’attuazione non è l’agenzia, ma il creator.

Dopo aver definito la strategia, gli obiettivi e i gruppi target di una campagna o di un piano di marketing, emerge subito se è meglio raggiungere i gruppi target ambiti tramite gli influencer.

Il modo in cui gli influencer vengono integrati nel piano di marketing dipende da diversi fattori. A seconda dell’obiettivo, questi possono aiutare a far conoscere un prodotto, a esternare la propria opinione, a rendere invitante una destinazione o a creare ricette. Ma gli influencer possono anche fungere da content creator per un’azienda: oltre a pubblicare post sui propri canali, essi creano anche contenuti (immagini, video) nel linguaggio del gruppo target che possono essere utilizzati dall’azienda.

Di cosa ha bisogno una campagna influencer per avere successo?

Per scegliere l’influencer giusto/a è importante considerare la sua community sulle piattaforme principali. Il gruppo target degli influencer deve coincidere per gran parte con quello dell’azienda. Occorre verificare anche le dimensioni del gruppo target (follower) e l’autenticità dei follower.

Dall’altro lato va considerato il cosiddetto influencer-fit: che tipo di comunicazione adotta il content creator, quali valori rappresenta, il prodotto è adeguato, l’influencer sa comunicare il messaggio/prodotto alla propria community in modo creativo e credibile? Un importante fattore di successo in tal senso è uno story telling efficace.

Il tono e l’attuazione ma soprattutto la community devono essere adeguati al brand. Il creator, in quanto ambasciatore di un’azienda, dovrebbe utilizzare il suo stesso linguaggio. Se non vengono impiegati questi criteri, la campagna sarà inefficace.

Come si fa a evitare fraintendimenti da parte dell’azienda e degli influencer?

Si generano fraintendimenti quando le aspettative non vengono comunicate chiaramente. È pertanto indispensabile fare un briefing dettagliato che contenga tutte le informazioni sulla campagna, sul relativo obiettivo ma anche sul timing e sugli hashtag. È importante specificare anche cosa fare e cosa non fare. L’influencer deve sapere se far vedere il prodotto nelle foto e se inserire le denominazioni nel wording. Nell’attuazione creativa delle richieste, i creator dovrebbero tuttavia avere la massima libertà.

Se l’azienda lavora a una campagna con diversi creator, è importante che vengano concordati in anticipo sia le immagini / i video sia il testo. Attualmente è questa la procedura standard e impedisce fraintendimenti ed errori da entrambe le parti. Molte aziende più grandi ricorrono anche ai contratti, oltre al briefing. Anche qui è imprescindibile una comunicazione chiara.

A causa della situazione attuale, anche nel 2021 Connecta Bern si svolgerà in modalità digitale. Il carattere variegato della digitalizzazione, che caratterizza Connecta, sarà affrontato, oltre che nel Connecta Blog, anche nei formati Connecta TV e Connecta Talk. Per saperne di più: www.post.ch/connecta.