Imparare da Amazon

Oggi, molti venditori vogliono trarre di più dal proprio shop online, si aprono quindi ad altri partner oppure si trasformano in piattaforme o marketplace. È sufficiente? Quali sono i fattori di successo dell’economia delle piattaforme?

Economia GAFA: l’acronimo di Google, Apple, Facebook e Amazon viene spesso impiegato come sinonimo di economia delle piattaforme. Gli eccellenti risultati in borsa di queste aziende elettrizzano interi settori, tra cui il commercio, che si orienta soprattutto ad Amazon.

Queste aziende non sono però gli unici esempi di piattaforme. Nell’area asiatica troviamo anche Alibaba, mentre in Europa sta diventando una piattaforma il fornitore di servizi di pagamento Klarna.

Qual è il cuore dell’economia delle piattaforme?

Senza addentrarci troppo nelle teorie di economia aziendale, l’economia delle piattaforme può essere descritta come segue: le aziende che diventano piattaforme non hanno più un approccio orientato ai propri prodotti o servizi (o non lo hanno mai seguito).

Queste aziende assumono il ruolo di intermediari e coordinano le relazioni tra i vari partner (clienti, fornitori e persino concorrenti). Per spiegare meglio questo concetto pensiamo a Google e al settore editoriale.

Da un lato ci sono i produttori di media che offrono i propri contenuti, mentre dall’altro ci sono i richiedenti, cioè le persone che vogliono informarsi sui contenuti di attualità. Google li fa incontrare (a scapito delle case editrici, ma questo è un altro discorso). Questo esempio ci offre anche un altro spunto: Google non guadagna nulla da questa transazione, ossia dal servizio di funzione di ricerca.

Ciò ci porta a un’altra domanda e cioè: come è riuscita Amazon a diventare così potente e perché, indipendentemente dal settore di attività, è così difficile fare concorrenza a una piattaforma, una volta che ha raggiunto una dimensione critica?

Perché è difficile fare concorrenza ad Amazon

I media continuano a definire erroneamente Amazon un «gigante del commercio». In effetti, le sue radici affondano nella vendita di libri. Quello che ha infatti inizialmente entusiasmato i clienti tedeschi di Amazon era proprio la possibilità di ricevere subito comodamente a casa i titoli pubblicati negli Stati Uniti. Inoltre, Amazon vende anche merci, ma il commercio rappresenta solo una parte dell’intero fatturato dell’azienda.

Il commerciante classico acquista le merci, vi aggiunge il margine desiderato e le rivende ottenendo possibilmente un utile. Con il margine copre anche le spese di marketing. Amazon ha adottato un approccio diverso. Piano piano, l’azienda ha creato intorno a sé sempre più servizi e fonti di ricavo, che contribuiscono alla creazione del fatturato.

Il margine di un singolo prodotto non ha più un ruolo diretto perché i fatturati si calcolano sulla globalità dei clienti. Amazon può quindi investire nel marketing cifre che gli operatori di mercato più piccoli non possono sostenere.

• Amazon ha sfruttato la sua crescente popolarità per consentire ai commercianti di offrire i propri prodotti sulla piattaforma per proprio conto (marketplace), partecipando quindi solo alle vendite. Nel frattempo i commercianti esterni contribuiscono molto di più al volume lordo di merci rispetto ad Amazon stessa.
• L’azienda mette a disposizione di terzi parti della propria infrastruttura, che vengono comunque impiegate, riuscendo così ad ampliare con i relativi ricavi i propri servizi. I commercianti possono inviare i propri prodotti ai magazzini di Amazon e addirittura spedirli da lì (FBA). Nel frattempo anche le grandi aziende si avvalgono dell’infrastruttura cloud (AWS) del gruppo, tra di esse anche quelle che sono in qualche modo concorrenti di Amazon.
• Affinché i commercianti e i marchi siano più visibili su Amazon, i venditori possono prenotare annunci pubblicitari (Amazon Advertising).
• Anche il programma di fidelizzazione della clientela Prime rappresenta un’enorme leva per l’azienda. I membri di Prime possono utilizzare Prime Video e con gli abbonamenti ai «Channels» contribuiscono ulteriormente al fatturato.

Tutti gira quindi intorno all’azienda e all’accesso clienti. Questa è quindi l’essenza dell’economia delle piattaforme. Grazie all’ampia offerta di servizi, l’azienda risulta così interessante per gli utenti che resta poco spazio per gli altri operatori. E se un commerciante classico per la vendita di una giacca può investire dieci franchi del proprio margine per l’acquisizione di clienti, Amazon può spendere molto di più. e tale importo cresce con il progressivo aumento delle fonti di profitto.

Un marketplace può essere un primo passo verso la piattaforma

L’accesso al cliente finale e la monetizzazione dell’offerta di servizi rappresentano il fulcro del concetto di piattaforma. Non è chiaro se l’operatore svedese di servizi di pagamento Klarna persegua proprio questa strategia. Klarna si è specializzata dapprima nello svolgimento di transazioni tenute in scarsa considerazione dalle banche. Poi sono arrivati i primi prodotti orientati al cliente, come il pagamento contro fattura al posto del cliente, un’opzione priva di rischio per il commerciante perché egli riceve il proprio denaro e il cliente effettua il pagamento a Klarna. Quindi si è aggiunto il pagamento rateizzato. Attualmente, l’app Klarna ha una propria sezione di shopping nella quale gli utenti possono trovare le offerte dei commercianti che collaborano con Klarna, ma sempre restando nell’ambiente Klarna. L’azienda si posiziona quindi tra il cliente finale e il commerciante.

Il successo delle piattaforme è fonte d’ispirazione e convince. Tre spunti di riflessione:

1. È necessaria una continua digitalizzazione dei processi e delle tecniche. Essa non costituisce infatti solo la base dei servizi, ma anche il punto di partenza per la scalabilità dell’intero modello, cioè la creazione di più risorse senza una crescita esorbitante dei costi fissi.
2. Il mercato cambia. Ciò offre sempre più opportunità al commercio, in fondo anche Amazon raggiungerà prima o poi il suo apice. Questo avverrà quando le promesse chiave (come ad esempio i servizi) non saranno più in primo piano. In tal modo si potranno creare ulteriori opportunità per il commercio.
3. Non esiste un percorso ideale per creare una piattaforma. Ogni azienda deve stabilire per se stessa le offerte di servizi e le idee più adatte.

L’apertura del proprio shop a terzi, cioè la creazione di un marketplace, può rappresentare un primo passo verso questa direzione. Poi bisogna però procedere con idee creative, perché il marketplace da solo non è ancora una piattaforma, come mostra l’esempio di Amazon.