E-commerce Il prezzo è più di un mero calcolo
La definizione dei prezzi è un’attività di routine nel commercio. La dinamica è sempre la stessa: i clienti non vogliono pagare troppo per un prodotto, mentre i commercianti vogliono ottenere il prezzo migliore. In quest’articolo vi illustriamo i fattori che influenzano la strategia tariffaria.
A prima vista la definizione del prezzo non è altro che un calcolo commerciale basato sul prezzo d’acquisto di un prodotto. E questa è anche la premessa fondamentale perché solo chi conosce i costi che deve sostenere può riuscire a coprirli e a vendere con profitto. Ma la strategia di prezzo non è solo pura aritmetica: soprattutto nel commercio digitale deve tenere conto anche di fattori esterni, in buona parte anche psicologici.
La questione dell’accettazione del prezzo
Nelle giornate più fredde i prezzi del combustibile salgono e quando inizia l’esodo per le vacanze i costi della benzina lievitano. In entrambi i casi l’obiettivo è aumentare il profitto che si ricava da una merce. Ciò richiede un certo tatto perché il prezzo di un articolo si muove all’interno di un range molto stretto. I clienti hanno un’idea ben precisa di quanto «vale» per loro un prodotto e la loro accettazione del prezzo oscilla tra i due estremi «troppo caro» e «troppo economico».
Il prezzo che un venditore può esigere per un prodotto dipende da svariati fattori, ad esempio:
- fattori temporali (fine del mese con accredito del salario, festività ecc.)
- fattori regionali
- tempo (moda!)
- scorte
- prezzi della concorrenza
- stagionalità
- obiettivi aziendali
- informazioni in tempo reale fornite dallo shop, come numero di clic, acquisti, articoli aggiunti al carrello
- prezzi d’acquisto
Per poter vendere un prodotto «a condizioni di mercato» senza rinunciare al guadagno si deve tenere conto di tutte queste variabili.
Le diverse componenti della strategia di prezzo
Il repricing e il dynamic pricing promettono ai commercianti online autentiche meraviglie. Ma in realtà, nella maggior parte dei casi non basta semplicemente attivare questi sistemi per fra fronte alla concorrenza su un determinato mercato. Più il software utilizzato è performante e più i consulenti del fornitore si informeranno sulla strategia perseguita dal commerciante.
Di seguito alcuni aspetti importanti da tenere in considerazione.
- Long tail (o coda lunga): il prezzo degli articoli a movimentazione lenta deve essere modificato in modo da consentire ai venditori di ottenere il ricavo ottimale in qualsiasi momento.
- Markdown pricing: occorre prestare particolare attenzione alle scorte di magazzino e ai potenziali ribassi di prodotti che hanno una durata limitata o che possono subire una perdita di valore. Si deve evitare di assottigliare il margine concedendo sconti troppo in anticipo o troppo elevati.
- Gestione dei pacchetti di prodotti: i pacchetti sono un buon espediente per aumentare la frequenza d’acquisto e l’utile. Inoltre hanno il vantaggio di non poter essere copiati facilmente dai competitor.
Il prezzo ottimale, quindi, è anche una decisione strategica.
Presentare il prezzo in modo efficace
A questo punto entra in gioco la psicologia: è dimostrato, infatti, che anche il modo in cui viene presentato visivamente un prezzo influisce sulla propensione all’acquisto. Ecco un paio di stratagemmi usati nel commercio.
- Ridurre il numero dei pezzi: si tratta di giocare con l’idea della scarsità di un prodotto. Per ragioni legali è vietato fornire dati falsi, ma c’è sicuramente un motivo se nelle televendite e perfino su Amazon viene data un’indicazione delle quantità «ancora disponibili».
- Caricare i prodotti di valori emozionali: quando i clienti affermano che un articolo è troppo caro significa che non possono permetterselo o che hanno l’impressione di non ricevere un controvalore adeguato. In questi casi vale la pena aggiungere un valore emozionale al prodotto. I commercianti potrebbero introdurre una linea premium riservata ai clienti VIP e realizzata a mano «con materiali di primissima qualità». Pensiamo ad esempio al successo ottenuto dalle numerose «manifatture orologiere» che in fin dei conti realizzano i loro prodotti utilizzando componenti standard e meccanismi fabbricati milioni di volte, applicando, però, prezzi da «made in Switzerland».
- Puntare sui pacchetti di prodotti: può trattarsi di componenti aggiuntive o anche solo di articoli che forse i clienti non acquisteranno comunque. Un classico dell’editoria: abbonamento e-paper 89 franchi, versione cartacea 139 franchi, abbonamento combinato versione cartacea + e-paper 139 franchi. Di fronte a un’offerta simile probabilmente nessun cliente comprerà solo la versione cartacea in quanto avrà la sensazione di ottenere molto di più pagando lo stesso prezzo con la formula combinata. In realtà non è così, ma quando se ne renderà conto sarà troppo tardi.
- Proporre delle rate: anche questo è un vecchio trucco molto utilizzato nelle televendite. Un aspirapolvere high tech per soli 600 franchi? Con sei rate da 99 franchi sembrerà quasi un affare.
- Mostrare i costi «nascosti»: purezza varietale, ingredienti selezionati con cura, condizioni di produzione eque al 100% sono tutte informazioni subliminali per giustificare il prezzo più elevato di un certo prodotto.
- Indicare le spese di consegna a parte: 14.95 franchi più 3.95 di spedizione e imballaggio fanno in totale quasi 19 franchi. Con ogni probabilità i clienti preferiranno optare per questa soluzione piuttosto che acquistare lo stesso articolo a 19 franchi con la spedizione gratuita.
- Il prezzo soglia: si tratta di uno stratagemma per ingannare il nostro cervello. Noi leggiamo da sinistra verso destra, il che significa che tendiamo a ricordare maggiormente i primi numeri che vediamo. Di conseguenza un articolo ci sembrerà molto più allettante se costerà 45 centesimi piuttosto che 50. E scegliendo un computer da 1949 franchi avremo l’impressione di aver acquistato un apparecchio da circa 1000 franchi.
- Indicare gli sconti nel modo corretto: dal punto di vista gnoseologico gli sconti sono molto interessanti. In particolare il numero 100 costituisce una soglia quasi magica. Due esempi: un prodotto di solito costa 50 franchi e il commerciante lo sconta di 10. In questo caso è intelligente indicare il valore in percentuale, ovvero 20% di sconto. In entrambi i casi il risultato è lo stesso, ma il 20 fa pensare a un risparmio maggiore. È interessante notare come con gli importi più alti si ottenga, invece, l’effetto opposto: agli occhi dei clienti uno sconto del 20% su un articolo che costa 2000 franchi risulta meno allettante di un risparmio di 400 franchi. Nella letteratura specializzata è stato stabilito un valore soglia pari a 100. Se il prezzo è inferiore a 100 franchi è consigliabile indicare lo sconto in percentuale. Se, invece, è più elevato il valore assoluto risulterà più appetibile.
In conclusione, quindi, per trovare il prezzo ottimale un semplice calcolo non basta.
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