Come resistere ai monopoli digitali

Modelli di business Come resistere ai monopoli digitali

Pubblicato il 02.11.2021 da Rupert Bodmeier, Disrooptive.com

La pressione della concorrenza nel settore dell’e-commerce ha raggiunto livelli inediti, così come il potere di Amazon rispetto ad altri operatori in passato. È dunque tempo di sviluppare una strategia che consenta alle aziende di affermarsi e far fronte alle piattaforme che soggiogano il mercato.

Con ogni probabilità è la domanda strategica in assoluto più importante a cui il settore dell’e-commerce dovrà trovare una risposta entro la fine del decennio: come affrontare la presenza di Amazon? Un Golia multimiliardario che:

  • nella sola Germania genera il doppio del fatturato del secondo operatore per dimensioni nell’ambito dell’e-commerce;
  • rappresenta il 50% della crescita del commercio online nei paesi di lingua tedesca;
  • per ogni trimestre consegue, nel suo complesso, un utile superiore al fatturato annuo di otto.de.

Ci si chiede dunque come un’azienda possa imporsi di fronte a un tale colosso e che cosa debba fare oggi per continuare a gestire il contatto con la clientela tra due o tre anni.

Fonte: https://disrooptive.com/

Nella storia dell’economia è spesso accaduto che le aziende dovessero fare i conti con un concorrente particolarmente dominante e quello dell’e-commerce non è certo il primo settore interessato da questo fenomeno.

Poiché i monopoli sono però sempre stati rimossi da tali mercati e settori, i giganti apparentemente invincibili sono spesso svaniti nell’insignificanza. Come?

Per trovare un esempio di un simile sviluppo non occorre andare molto lontano. Basta rivolgere lo sguardo al mercato del recapito, legato da vicino a quello dell’e-commerce.

Fino a 15 anni fa, in Germania un numero ristretto di grandi operatori come Deutsche Post, Hermes, UPS ecc. si divideva la quasi totalità di questo settore. All’epoca Deutsche Post godeva già di una sorta di posizione di monopolio. E oggi? Il mercato non potrebbe essere più vario. Non esiste praticamente più una nicchia per quanto riguarda le consegne e gli approcci al recapito sono incredibilmente diversificati: Picnic consegna generi alimentari seguendo tratte e orari predefiniti, mentre Gorillas recapita i prodotti in bicicletta entro dieci minuti.

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In scienze economiche, in questi casi si parla di segmentazione dinamica: grazie a un’offerta innovativa ed eterogenea è possibile conquistare nuovi segmenti in un mercato monopolizzato, provocando un vero e proprio stravolgimento. Il monopolio viene interrotto poiché il mercato nel suo complesso viene ampliato considerevolmente tramite l’occupazione di nuovi segmenti, in parte con idee altamente specializzate. Le aziende che propongono tali idee hanno ben poco in comune con il monopolista e la quota di mercato dell’operatore finora dominante si riduce significativamente.

In ultima analisi, una quota di mercato inferiore si traduce nella perdita del mercato stesso, in quanto l’azienda non riesce più a imporvi le proprie regole. Questo modello si è già riprodotto in numerosi mercati. Nei primi anni ’90 la quota di mercato di Microsoft nel settore dei sistemi operativi era nettamente superiore al 90%. Oggi è pari al 23%, in parte perché con i dispositivi mobili, i tablet e gli smart speaker sono stati creati e conquistati segmenti del tutto nuovi. Oggi Android è di gran lunga il principale operatore sul mercato dei sistemi operativi e Microsoft è pressoché irrilevante nel settore dei dispositivi mobili.

Anche il mercato automobilistico vive trasformazioni simili. Per oltre 80 anni, pochissimi nuovi costruttori di automobili hanno fatto la loro comparsa nelle classifiche mondiali. Negli ultimi 14 anni sono però apparsi più di 40 nuovi produttori, tra cui anche Tesla, che attualmente è una delle aziende del settore più quotate al mondo. Ciò è dovuto alla transizione verso la mobilità elettrica e al passaggio a nuovi modelli di business digitali. Se le nuove idee assumono rilevanza, i giganti del passato faticano in genere a tenere il passo e il mercato si rinnova.

Nuovi progetti e la segmentazione dinamica di un mercato sono dunque prerequisiti per il superamento delle strutture monopolistiche. Si pone quindi la domanda: quanto è vario il mercato dell’e-commerce e in che misura i vari approcci di vendita differiscono tra loro? Come si presentano strategie diverse per conquistare determinati segmenti?

In parole povere, tutti gli operatori cercano di fare la stessa cosa. Ognuno tenta di offrire l’assortimento più grande possibile nel proprio segmento. La vision sembra coincidere con l’idea che i clienti devono poter trovare tutti i prodotti delle diverse categorie del segmento con la funzione di ricerca. Zalando offre tutto per la moda, Thomann dispone di un assortimento completo di strumenti musicali, Douglas si specializza in prodotti di bellezza e Otto occupa tutti i segmenti e le categorie.

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Solo in un mercato in cui tutti fanno la stessa cosa i clienti finiscono per scegliere il numero uno. E attualmente nessuno rappresenta il mondo dell’e-commerce meglio di Amazon. Nessuno dispone di un assortimento più grande, fornisce un servizio più accomodante o elabora gli ordini entro due giorni. Fino a quando le aziende saranno convinte di differenziarsi da Amazon offrendo le stesse prestazioni all’interno di un dato segmento, il colosso statunitense continuerà ad aggiudicarsi la fetta di torta più grande. In questo caso il potere di mercato di Amazon aumenterà ulteriormente e alla concorrenza non resterà che sperare in un intervento regolatorio dello stato.

In uno scenario più positivo, il settore seguirà l’esempio della segmentazione dinamica e si porrà una domanda decisiva: cosa contraddistingue i concetti di vendita del futuro in grado di far sembrare l’«Everything Store Amazon» un relitto del passato? Affronteremo questo argomento in un altro articolo del blog.

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