Come operano i marketplace e come guadagnano?

I marketplace in Svizzera Come operano i marketplace e come guadagnano?

Pubblicato il 06.07.2021 da Philippe Mettler, responsabile Digital Commerce, Posta CH SA

I marketplace sono in forte crescita da anni. Non c’è da stupirsi, quindi, se anche i commercianti stanno pensando di servirsene, in particolare quelli ad ampio raggio come Zalando o H&M. In Svizzera, per esempio, il gruppo Manor si è recentemente avvicinato a questa realtà. Qual è la tendenza del settore?

Quando tre anni fa Otto, un operatore del commercio a distanza, affermò di voler diventare un marketplace, la notizia destò un certo scalpore. In fondo la ditta aveva alle spalle 70 anni di successi nel campo della vendita su catalogo e per corrispondenza. Nel frattempo il gruppo si trova in buona compagnia, dato che anche aziende più giovani come Zalando pensano a uno sviluppo in questa direzione. E quando marchi come H&M annunciano di volersi aprire ad offerte di altri brand, questo approccio altro non è, in sostanza, che un modello di marketplace.

L’idea di fondo del marketplace

Il concetto di marketplace assomiglia a quello dei grandi magazzini sorti all’inizio del XXo secolo. Invece di far cercare ai clienti prodotti in tanti negozi, i marketplace propongono una vasta gamma dei più svariati prodotti di commercianti o fabbricanti differenti. Essi funzionano quindi come i modelli shop in shop del commercio al dettaglio.

I gestori non anticipano il prezzo d’acquisto delle merci: il rischio imprenditoriale è a carico di chi vende. Questa analogia si riproduce anche a livello di visibilità: nei marketplace alcuni commercianti sono facilmente riconoscibili, altri mantengono l’anonimato. Questo «one-stop-shopping» rappresenta per i clienti il vantaggio fondamentale di acquistare in un marketplace.

Amazon, un modello per i marketplace

A livello astratto un marketplace riunisce sulla sua piattaforma offerenti e acquirenti. Ed essendo questo un concetto troppo astratto, ricordiamo i suoi vantaggi principali: fa risparmiare tempo e garantisce trasparenza.

Ai commercianti offre la possibilità di raggiungere clienti e persone interessate a cui forse non si sarebbe rivolto tramite altri canali. Lo stesso vale per quelli che trasformano il loro shop online in un marketplace. Essi hanno l’opportunità di vendere prodotti o marchi che prima non rientravano nel loro assortimento, forse perché la prospettiva di inserirli sarebbe stata economicamente troppo rischiosa. Oppure vedono schiudersi prospettive di un aumento delle vendite, proponendo prodotti che vanno a integrare il loro assortimento di base.

Il successo di Amazon come marketplace continua a essere un modello. La sua storia la dice lunga sulla forte pressione esercitata negli USA su Walmart da parte di questo operatore commerciale che un giorno, dopo essere divenuto importante grazie a una chiara strategia di discount e un’offerta di merci focalizzata, si è trasformato in un marketplace.

Vantaggi e rischi dell’attività nel marketplace dal punto di vista dei commercianti

Amazon funge da modello di marketplace anche sotto un altro aspetto. Analizzando la sua piattaforma emergono infatti tutti i pro e i contro dal punto di vista del commerciante.

Piattaforme come Amazon, Galaxus o Zalando hanno un enorme raggio operativo e attualmente i marketplace rappresentano punti di accesso centrali per la ricerca di prodotti. Se su un marketplace un prodotto non è reperibile, c’è il rischio quindi che la sua visibilità nei confronti dei clienti cali. Per raggiungere una notorietà e un raggio operativo simili con le proprie risorse, le aziende commerciali dovrebbero investire somme gigantesche nel marketing, con esito incerto.

In sostanza questo spiega perché finora i marketplace regionali e locali del passato non sono riusciti a conseguire fatturati di rilievo. La loro offerta di merci è nettamente più ristretta e mancano i mezzi finanziari per figurare ai primi posti nei motori di ricerca.

Un secondo vantaggio della collaborazione consiste nel fatto che i commercianti beneficiano dell’infrastruttura tecnica del gestore del marketplace. Le grandi piattaforme dispongo in genere di un’app per smartphone, o almeno di un sito internet ottimizzato per i dispositivi mobili. I commercianti, quindi, non devono più pensarci. Inoltre i marketplace gestiscono il processo di pagamento.

La partecipazione ai marketplace facilita infine la possibilità di espandersi a livello internazionale.

Il commerciante raggiunge pertanto molti clienti che probabilmente non avrebbe potuto acquisire con le proprie risorse ed evita l’onere amministrativo di dover gestire da solo i pagamenti.

A questi vantaggi si contrappongono tuttavia anche svantaggi di cui deve essere consapevole.

I clienti comperano da Galaxus o Amazon. Non c’è quindi la possibilità di offrire loro un’esperienza di acquisto o del marchio. Ciò vale in particolare quando vengono utilizzati servizi supplementari come la spedizione tramite il marketplace. Il mittente della merce è p. es. Amazon, il prodotto arriva in un imballaggio con il logo di Amazon e Amazon addebita l’importo dell’acquisto. Il commerciante diventa un anonimo fornitore di prodotti e in questo senso sostituibile.

Più assiduamente viene utilizzato il marketplace, cioè più fatturato frutta, maggiore diventa la dipendenza dalla piattaforma. Il pericolo è doppio: se la categoria di prodotti riscuote successo, può accadere che il gestore del marketplace si impossessi del business e venda un potente marchio proprio con un notevole impatto pubblicitario E in passato vi sono anche stati molteplici casi in cui un’azienda commerciale è stata esclusa dal marketplace.

In ultima analisi il commerciante deve fare i conti con un’aspra concorrenza. Non esistono praticamente categorie di prodotti in cui sarà l’unico offerente. In parte dovrà affrontare anche la concorrenza diretta del marketplace, che con prodotti importanti non si presenta sul mercato solo come tale, ma anche come commerciante. Senza una politica attiva di adeguamento dei prezzi, idealmente con un sistema automatizzato, c’è il rischio che il prodotto si confonda con la massa.

Modelli di ricavo per marketplace

Dal punto di vista di un gestore di marketplace affermato, questo modello commerciale è molto interessante. Senza doversi necessariamente procurare scorte di merci, intasca direttamente le commissioni applicate a ogni vendita che, a seconda della categoria di prodotti e del marketplace, ammontano dal 7 al 20% del prezzo. Una percentuale che anche i commercianti dovrebbero prendere in considerazione nel determinare i loro prezzi, così da non dover pagare un extra su ogni vendita.

Altre fonti di profitto sono le offerte di servizi già accennate di cui il commerciante può fruire. Fra queste rientra in molti casi la spedizione, di cui si occupa direttamente il gestore del marketplace. Dietro versamento di una commissione, il commerciante invia la sua merce ai magazzini del gestore del marketplace che organizza, sempre a pagamento, l’intera spedizione.

Sempre più sono anche i marketplace che hanno sviluppato propri formati pubblicitari sulla piattaforma (retail media), per offrire ai commercianti l’opportunità di distinguersi tramite annunci dalla massa dei concorrenti.

A tale scopo, in genere il gestore del marketplace invita un «vendor», dopo di che prendono il via intensi negoziati sulle condizioni. Grazie al vendor i marketplace vogliono assicurarsi p. es. determinati articoli di marca e la loro commercializzazione. In qualità di vendor l’azienda diventa fornitore del marketplace ed è tenuta a fornire i suoi prodotti ai vari depositi. Inoltre è vincolata a obblighi precisi su quantità e tempi di fornitura.

Per incrementare le vendite dei vendor, le piattaforme garantiscono però alle aziende una migliore visibilità, p. es. ponendo in risalto gli articoli negli «shop multimarca». In tal modo l’azienda può gestire almeno in parte l’esperienza del marchio, rinunciando però nel contempo al contatto diretto con i clienti.

Per commercianti e produttori il ricorso ai marketplace è allettante, ma dovrebbe essere esaminato e ponderato con attenzione.

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Philippe Mettler, responsabile Digital Commerce, Posta CH SA

Philippe Mettler dirige il team Digital Commerce presso la Posta e consiglia i clienti su aspetti riguardanti e-commerce, web e PIM. Ha collaborato con clienti di vari settori acquisendo grande esperienza nelle opportunità e sfide legate al commercio digitale. Con le sue competenze aiuta i nostri clienti a sviluppare il proprio grado di maturità digitale e a operare con successo nell’universo del commercio digitale.

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