Cliente: partner, non re!

Sicuramente avrete già sentito la frase: «Il cliente è re!». Ma le cose non stanno così. Per nulla! Eppure quest’immagine ricorre costantemente nei discorsi dei membri del comitato direttivo al town hall. Dimentichiamola. Vi spiego perché.

In una monarchia assoluta il giullare fa quello che dice il re. Come la mettiamo nel mondo attuale, in cui il cliente dovrebbe essere «re»? Facciamo finta che il re sia il cliente e l’azienda, semplificando, un giullare. Cosa fa un imprenditore se il cliente re vuole per esempio ridere di più? Si metterà a fare più scherzi e chiederà di essere pagato di conseguenza. Ecco una differenza con la monarchia tradizionale. L’insegnamento da trarne? La relazione con il cliente non è quella fra re e suddito, bensì fra partner.

Dall’inizio degli anni 2000, quindi da un po’ più di 20 anni, si parla tanto sia a livello teorico che pratico di CRM, ovvero Customer Relationship Management. Il concetto poggia sulla necessità di imparare dai clienti per fornire loro esattamente quello che si aspettano in una relazione a lungo termine. Oggi è molto più semplice e conveniente, perché mai come in passato i clienti svelano le loro esigenze e richieste: sui social media, sui siti delle aziende, nelle chat, al telefono e nelle filiali. Grazie alla crescente digitalizzazione le aziende sono pertanto in grado di anticipare, sulla base di dati e informazioni, molto di ciò che i clienti vogliono, ancora prima che entrino in un negozio o in una filiale. I clienti inviano costantemente segnali su come immaginano la relazione con l’azienda.

Questi segnali vanno interpretati correttamente e collegati a prodotti e servizi che creino valore aggiunto sia per l’azienda sia per i clienti. L’essenziale è capire che in questa relazione ogni cliente è partner e non re. Un re ordina senza fornire controprestazioni. Soddisfa i suoi desideri a spese dell’azienda. Dopotutto è il re. Un’azienda che ha solo re come clienti diverrebbe ben presto insolvibile.

È meglio invece che i clienti paghino per soddisfare le proprie esigenze, non solo in denaro, ma anche con dati, informazioni o raccomandazioni. Più l’azienda semplifica loro la vita garantendo sicurezza e tranquillità, più i clienti pagano di conseguenza. Ed è qui che la digitalizzazione offre nuove opportunità creando nuovi punti di accesso per il dialogo, i cosiddetti touch point. Prima si chiamavano canali, ma un canale scorre sempre in una direzione ed è limitato su entrambi i lati. Non è così per la moderna comunicazione clienti. Il cliente si aspetta che un’azienda sappia quello che gli ha comunicato sul sito web anche in uno shop ottimamente posizionato. E cerca il dialogo, di preferenza alla pari e tramite ogni touch point. Ciò che i clienti apprezzano in particolare nell’interlocutore è la capacità di fornire risposte rapide e competenti alle loro domande.

Sull’altro fronte è importante garantire ai clienti un’esperienza eccellente in ogni punto di contatto. Perché i clienti vogliono un approccio personalizzato, per lo meno quando l’azienda propone un’offerta che risponde alle loro esigenze. Ciò presuppone tuttavia che l’azienda conosca la loro vita sufficientemente bene per sapere cosa vogliono. Ma gran parte di questo approccio è lasciato al buon senso. Ad esempio, nell’e-commerce le domande particolarmente pertinenti dei clienti sono otto:

1. Dove trovo l’articolo di cui ho bisogno?
2. Il mio articolo è disponibile?
3. Ho veramente ordinato il mio articolo?
4. Dov’è il mio articolo adesso?
5. Quando arriva il mio articolo?
6. L’articolo è difettoso, rotto o in cattivo stato o non mi piace più: come lo restituisco?
7. L’articolo che ho ordinato di recente, qual era esattamente? Posso ordinarlo di nuovo?
8. Si torna al principio – CICLO INFINITO

Solo quando la comunicazione affronta queste domande è veramente rilevante. I consumatori moderni reagiscono in tal caso anche alla pubblicità. Tutto il resto finisce nel cestino. Notabene: si può anche distruggere una relazione parlando troppo e a sproposito.

Quando i clienti si rendono conto che un’azienda recepisce le loro esigenze e le soddisfa adeguatamente, che ha i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno e che glieli segnala al momento opportuno, allora la raccomandano ad altri. È proprio questo l’obiettivo di un moderno CRM. E ne vale la pena. Oggi la maggior parte dei settori è consapevole che chi raccomanda ha anche maggiori probabilità di acquistare da un’azienda molti più prodotti, di far parte dei suoi clienti più a lungo e di tesserne le lodi a terzi assai più spesso. Che impatto ha tutto ciò sullo sviluppo della redditività quando con un’efficacissima gestione delle relazioni con i clienti si riescono a trasformare persone scontente e disilluse nel proprio biglietto da visita? Stando alle analisi di consulenti aziendali, i clienti di una banca retail in Germania, ad esempio, diventano sino al 60% più redditizi. Investire nelle relazioni con i clienti, quindi, paga.

A causa della situazione attuale, anche quest’anno Connecta Bern si svolgerà in modalità digitale. Il carattere variegato della digitalizzazione, che caratterizza Connecta, sarà affrontato, oltre che nel Connecta Blog, anche nei formati Connecta TV e Connecta Talk. Per saperne di più visitate questa pagina: www.post.ch/connecta.