Analisi instore – Valutare costi e benefici

Le ultime tecnologie supportano il commercio tradizionale attraverso l’analisi dei dati dei clienti. In questo modo è possibile disporre di profili e statistiche come in uno shop online e capire quindi se è presente una strategia e se è stato raggiunto un bilancio tra costi e benefici.

Chi fa acquisti presso un shop online diffonde automaticamente quantità di informazioni che vengono analizzate dall’operatore e che sono la base per ulteriori offerte. Tutti i clienti ormai dovrebbero saperlo.

Viene registrato, osservato e analizzato ogni clic, ogni pagina aperta, il movimento del puntatore del mouse, o anche il tempo passato a guardare un prodotto. Online funziona notoriamente e particolarmente bene perché due sistemi tecnici uguali interagiscono fra loro. Il dispositivo del consumatore e lo shop. E questa interazione può essere rilevata automaticamente.

Per il commercio tradizionale questo è un aspetto più complesso. Quando le/i clienti prendono un prodotto dallo scaffale, ma poi lo ripongono a posto, non vengono lasciate tracce dirette. Le analisi instore necessitano quindi di sistemi che osservino il comportamento dei clienti per trarne conclusioni. L’arsenale tecnico per questa operazione oggi esiste. Ma all’inizio è necessaria una strategia.

Cosa deve essere effettivamente analizzato e perché?

La buona notizia per tutte le imprese commerciali che gestiscono anche filiali è che la tecnologia odierna è arrivata al punto in cui è in grado di rilevare e analizzare a tutto tondo il comportamento delle/dei clienti. Tuttavia, prima di investire nella tecnologia necessaria bisogna chiarire alcune questioni specifiche e finire i famosi compiti per casa.

• La base costruisce una strategia. Spesso le aziende invertono il secondo concetto con il primo. Così facendo, in primis le aziende affrontano la questione di quali dati dovrebbero essere raccolti, tralasciando però il punto fondamentale. Questo perché all’inizio devono essere chiarite le informazioni da ottenere attraverso i dati. Quali sono i relativi obiettivi? La strategia di analisi ha effetti sulla tecnologia impiegata. Un’azienda che segue un approccio multi-channel e vuole scoprire come interagiscono shop e superficie di vendita ha esigenze diverse da un commerciante che vuole ottimizzare l’assortimento del proprio spazio. Sono necessarie domande chiare attraverso le quali è quindi possibile determinare ciò che deve essere osservato per ottenere questi dati. Così diventano poi chiari gli strumenti necessari per arrivare a queste informazioni.
• Per un’analisi a tutto tondo è necessario prendere in considerazione dati provenienti da fonti diverse. Ma ciò richiede permeabilità. In altre parole, deve esserci un flusso di dati costante. Le singole soluzioni, i cui dati finiscono poi in compartimenti stagni isolati, sono controproducenti. Le analisi a tutto tondo sono quindi sempre anche una questione di strategia tecnica propria.

L’arsenale è grande

La strumentazione per l’analisi diretta sul campo è cresciuta enormemente nel frattempo. Ecco alcuni esempi.

• Le casse stesse rivelano già molte informazioni sulle abitudini dei clienti. Ad esempio, Migros si basa costantemente sull’analisi di questi dati. Non è un compito semplice considerato l’enorme volume di dati che viene raccolto ogni giorno. È l’utilizzo di una soluzione chiamata POS Data Management che lo rende possibile.
• I geodati offerti da numerosi fornitori sono utili per il benchmarking delle filiali. Attraverso questi dati è possibile determinare come si posiziona la filiale rispetto alla frequenza della posizione.
• Attraverso la tecnologia RFID, ad esempio le etichette sui prodotti, si riesce a determinare il tasso di conversione. Ad esempio, in questo modo i commercianti del settore della moda possono capire quali prodotti vengono provati maggiormente senza però essere poi acquistati.
• A causa del suo nome, il WLAN sniffing non gode di una buona reputazione, ma in realtà deriva dal mondo della tecnologia. Questo perché ogni dispositivo con WLAN attivata invia un segnale che può essere intercettato. In questo modo è ad esempio possibile determinare le distanze percorse all’interno di uno store. È tuttavia una tecnologia utilizzabile anche come indice di successo delle campagne di marketing. Ad esempio, Zalando la ha usata insieme all’azienda Locarta per valutare il successo di una misura pubblicitaria e determinare il numero di visitatori nell’outlet.
• Le videocamere, probabilmente presenti comunque per la prevenzione contro i furti, possono essere utilizzate in modi molto versatili attraverso i software: dalla semplice analisi della frequenza, al monitoraggio dei percorsi all’interno del punto vendita, dalle interazioni con i prodotti, fino all’analisi delle abitudini dei clienti nel negozio.
• Con la tecnologia dei beacon le cose sembrano essere diventate un po’ più tranquille. Dal punto di vista del cliente, questi piccoli dispositivi IoT che operano attraverso il Bluetooth sono adatti alla navigazione nei grandi negozi. In questo modo è possibile però determinare anche i movimenti e la permanenza. In questo caso, però, i piccoli dispositivi devono essere installati nel negozio in numero appropriato. Le soluzioni che integrano la tecnologia beacon all’interno dell’impianto di illuminazione sembrano molto promettenti.

A livello tecnico si può fare tutto, ma quali sono i costi?

Dovrebbe essere diventato chiaro che la tecnologia è ormai così versatile che le abitudini dei clienti diventano più o meno effettivamente trasparenti anche all’interno dello store. I sistemi moderni gettano ponti verso l’e-commerce. Ma tutto ha un costo. Di conseguenza, in un contesto di un ROI difficile da definire, bisogna considerare attentamente quali sono le questioni più importanti e quali analisi contribuiscono alla strategia desiderata. Per la superficie del punto vendita è consigliabile innanzitutto servirsi di tecnologie già presenti, ad esempio le telecamere o gli impianti di illuminazione. Svolgere un’analisi semplicemente per il gusto di analizzare è un processo decisamente troppo costoso e non utile a sufficienza.