Vendere senza vendere

35’000 follower attivi non garantiscono automaticamente le vendite, ma costituiscono una base a sostegno della visibilità, dello status di esperto e della fiducia. Il social commerce è un «people business», in cui occorre costruire una community con il supporto di piattaforme e strumenti digitali. Il cuore del social commerce è tuttavia rappresentato dalle persone e dal dialogo.

Storia del social commerce

Il termine «social commerce» è stato utilizzato per la prima volta nel 2005 in un post del blog di Steve Rubel, in cui quest’ultimo delineava un’anteprima del 2006 e parlava a tal proposito dell’ascesa del social commerce. Per alcuni scaltri esperti di social media questa previsione si è avverata; tra questi figura ad esempio Gary Vaynerchuk, che tra le altre cose ha creato con dei semplici video su YouTube un commercio di vino online milionario negli Stati Uniti. Tuttavia, numerosi imprenditori svizzeri ad oggi non hanno mai sentito parlare di social commerce.

Definizione: cos’è il social commerce?

Spesso mi viene chiesto: «Cos’è il social commerce?», «Si tratta di una specie di serata Tupperware su internet?», «E come si coniuga con il nostro team distribuzione?». Dato che non esiste una definizione generalmente valida di social commerce, non è facile dare una risposta a queste domande.

Per social commerce si intende una forma mista di e-commerce (commercio elettronico) e social media, incentrata su una partecipazione attiva dei clienti/utenti nonché sulla relazione personale e sulla comunicazione dei clienti gli uni con gli altri.

Il social selling e il social commerce si differenziano a seconda del fulcro della comunicazione. Nel caso del social selling, una pratica che si colloca primariamente nel B2B, al centro dell’attenzione vi è la relazione diretta (1-to-1) tra venditore e cliente, mentre nel social commerce ci si rivolge a gruppi di clienti più ampi (1-to-many).

Il social commerce è uguale al social selling?

Social commerce e social selling non sono la stessa cosa. Il social selling viene impiegato in primo luogo nel B2B, dove è determinante la relazione diretta con il cliente e il personale addetto alle vendite si colloca sulle piattaforme di social media in qualità di esperto del suo prodotto o dei suoi servizi.

Nel social commerce si cerca perlopiù di raggiungere un gruppo target più ampio, il che prevede la visibilità sui portali di valutazione o le raccomandazioni da parte dei/delle clienti sui loro profili, per informare contemporaneamente il maggior numero di contatti possibile e magari arrivare persino a un acquisto di gruppo. Un aspetto particolarmente impegnativo consiste nello spingere i/le clienti a scrivere a proposito del prodotto, a condividere fotografie o addirittura a lasciare valutazioni positive.

In linea di principio tutte le piattaforme di social media sono adatte a essere usate per il social commerce. I fattori determinanti sono le eventuali possibilità di pubblicare post e utilizzare le funzioni di commento e se il gruppo target desiderato frequenta tale piattaforma.

Tra le piattaforme di B2B di maggior rilievo figurano senza dubbio Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube e Google MyBusiness (visibilità locale e valutazioni nella ricerca di Google e in Google Maps).

Il social commerce come parte dei framework di social media

Per gestire operazioni di social commerce occorre integrare le proprie attività in un framework di social media. Ciò include cinque punti:

1. Strategia: impegno chiaro per la vendita proattiva sui social media, obiettivi definiti
2. Organizzazione: policy per i collaboratori, responsabilità, gestione delle crisi
3. Piattaforme: definire su quali piattaforme essere attivi
4. Piano di pubblicazione: quando e dove vengono pubblicati quali contenuti
5. Monitoraggio: quali contenuti hanno successo e portano a vendite o traffico sullo shop online

Conclusione: il social commerce richiede passione

Il social commerce è un «people business». Chiunque si impegni in questo ambito può usufruire di strumenti e piattaforme, ma se l’obiettivo principale non è offrire un valore aggiunto all’utente, allora non avrà successo. Questo impegno richiede persone formate, che trasmettano contenuti rilevanti, avviino delle conversazioni e che diano ascolto ai commenti e alle valutazioni sulle piattaforme di social media. Solo allora il social commerce potrà funzionare.