Marketing online «Make or Buy» nel SEO and Co?
Prima o poi ogni commerciante deve affrontare la questione se farsi carico personalmente del marketing online o affidarlo a un’agenzia. Questa decisione di «Make or Buy» non costituisce però un semplice calcolo dei costi.
Una difficoltà in questo campo è infatti che non esiste «il» marketing online, bensì numerose discipline particolari quali l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), il marketing tramite i motori di ricerca (SEM), il marketing di affiliazione, il Search Engine Advertising (SEA) o il retargeting, per citarne solo alcune.
Ognuna di queste discipline richiede conoscenze specialistiche approfondite, in continua evoluzione. Gli algoritmi dei motori di ricerca sono infatti soggetti costantemente a modifiche minori e periodicamente a cambiamenti maggiori. L’«emivita» relativamente breve delle conoscenze nel marketing online riguarda tutti i settori.
Le aziende che desiderano gestire autonomamente il marketing online affrontano pertanto le sfide maggiori, perché è difficile reclutare i collaboratori che dispongono dei profili necessari e i candidati più idonei richiedono lauti compensi. I commercianti provenienti dalle città più grandi con un ambiente di lavoro dinamico saranno più agevolati per la vittoria della «war for talents».
Non è tuttavia semplice fornire una risposta alla domanda del «Make or Buy», perché non si tratta unicamente di fare riflessioni di economia aziendale. Chi si affida interamente a operatori esterni gode di vantaggi quali minori costi fissi, effetti rapidi e conoscenze sempre aggiornate, mentre gli svantaggi sono sicuramente la dipendenza da un’agenzia e i costi relativi agli onorari.
Un’impresa deve però strutturarsi in modo orientato al futuro. A mio avviso questo significa che un’azienda che acquista al 100% le competenze digitali necessarie non riuscirà a sopravvivere a lungo.
Ritengo quindi che sia opportuno combinare il make con il buy. Ciò significa nel concreto sviluppare il know-how il più possibile internamente, per poter disporre puntualmente del supporto necessario. Nel marketing tramite i motori di ricerca, ad esempio, la creazione di inserzioni, la definizione di budget, il collocamento di pubblicità e il controllo dei risultati sono compiti che richiedono grande lavoro e conoscenze specifiche. In questi ambiti è quindi opportuna una collaborazione con operatori esterni. Ciononostante si dovrebbero sviluppare le conoscenze anche internamente, al fine di valutare e controllare il lavoro dell’agenzia.
Tuttavia ci sono numerosi esempi di commercianti e marchi che con impegno e idee creative hanno ottenuto risultati e fatturati significativi nel marketing online. La pagina dedicata alle «rockstar del marketing online» presenta periodicamente storie di successi. È possibile richiamare l'attenzione e acquisire nuovi clienti tramite i social network visivi quali Instagram e Pinterest, post su Facebook o un blog ben gestito. L’attuazione di misure di questo tipo non necessita nemmeno di un budget particolarmente elevato.
Il mio consiglio per le aziende è quindi il seguente: chiedete tutto l’aiuto di cui avete bisogno, cercando al contempo di mantenere una gestione diretta.
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