«Make or Buy» nel SEO and Co?

Marketing online «Make or Buy» nel SEO and Co?

Pubblicato il 28.04.2020 da Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Posta CH SA

Prima o poi ogni commerciante deve affrontare la questione se farsi carico personalmente del marketing online o affidarlo a un’agenzia. Questa decisione di «Make or Buy» non costituisce però un semplice calcolo dei costi.

Una difficoltà in questo campo è infatti che non esiste «il» marketing online, bensì numerose discipline particolari quali l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), il marketing tramite i motori di ricerca (SEM), il marketing di affiliazione, il Search Engine Advertising (SEA) o il retargeting, per citarne solo alcune.

Ognuna di queste discipline richiede conoscenze specialistiche approfondite, in continua evoluzione. Gli algoritmi dei motori di ricerca sono infatti soggetti costantemente a modifiche minori e periodicamente a cambiamenti maggiori. L’«emivita» relativamente breve delle conoscenze nel marketing online riguarda tutti i settori.

Le aziende che desiderano gestire autonomamente il marketing online affrontano pertanto le sfide maggiori, perché è difficile reclutare i collaboratori che dispongono dei profili necessari e i candidati più idonei richiedono lauti compensi. I commercianti provenienti dalle città più grandi con un ambiente di lavoro dinamico saranno più agevolati per la vittoria della «war for talents».

Non è tuttavia semplice fornire una risposta alla domanda del «Make or Buy», perché non si tratta unicamente di fare riflessioni di economia aziendale. Chi si affida interamente a operatori esterni gode di vantaggi quali minori costi fissi, effetti rapidi e conoscenze sempre aggiornate, mentre gli svantaggi sono sicuramente la dipendenza da un’agenzia e i costi relativi agli onorari.

Un’impresa deve però strutturarsi in modo orientato al futuro. A mio avviso questo significa che un’azienda che acquista al 100% le competenze digitali necessarie non riuscirà a sopravvivere a lungo.

Ritengo quindi che sia opportuno combinare il make con il buy. Ciò significa nel concreto sviluppare il know-how il più possibile internamente, per poter disporre puntualmente del supporto necessario. Nel marketing tramite i motori di ricerca, ad esempio, la creazione di inserzioni, la definizione di budget, il collocamento di pubblicità e il controllo dei risultati sono compiti che richiedono grande lavoro e conoscenze specifiche. In questi ambiti è quindi opportuna una collaborazione con operatori esterni. Ciononostante si dovrebbero sviluppare le conoscenze anche internamente, al fine di valutare e controllare il lavoro dell’agenzia.

Tuttavia ci sono numerosi esempi di commercianti e marchi che con impegno e idee creative hanno ottenuto risultati e fatturati significativi nel marketing online. La pagina dedicata alle «rockstar del marketing online» presenta periodicamente storie di successi. È possibile richiamare l'attenzione e acquisire nuovi clienti tramite i social network visivi quali Instagram e Pinterest, post su Facebook o un blog ben gestito. L’attuazione di misure di questo tipo non necessita nemmeno di un budget particolarmente elevato.

Il mio consiglio per le aziende è quindi il seguente: chiedete tutto l’aiuto di cui avete bisogno, cercando al contempo di mantenere una gestione diretta.

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Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Posta CH SA

Andreas Wüthrich lavora dall’agosto 2018 presso la Posta nella sezione Competence Center Digital Commerce in qualità di Head of Digital Commerce Consulting. In precedenza è stato responsabile per 14 anni presso Dosenbach-Ochsner AG dello sviluppo strategico dei progetti digitali, dell’operazionalizzazione e della predisposizione dell’organizzazione.

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