In che modo le tecnologie cambiano le abitudini dei clienti?



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Digitalizzazione In che modo le tecnologie cambiano le abitudini dei clienti?

Pubblicato il 8.10.2020 da Prof. Dr. Anne Scherer, professoressa assistente di marketing quantitativo presso l’università di Zurigo

Nell’interazione con le aziende i consumatori devono confrontarsi quotidianamente con nuove tecnologie. E sempre più spesso si trovano ad interagire con le macchine anziché con le persone. Questo cambiamento offre diversi vantaggi sia per le aziende sia per i consumatori, tuttavia porta con sé nel lungo termine anche cambiamenti sostanziali nelle abitudini dei consumatori.

Il consulente finanziario? Un roboadvisor. Il fitness coach? Un’app mobile. Il tutor linguistico? Un chatbot. Nell’interazione con le aziende oggi i consumatori devono confrontarsi sempre più con le macchine anziché con le persone. Questo cambiamento è visto di buon occhio sia dalle aziende che dai consumatori: esso infatti consente di ridurre i costi, di incrementare la produttività, di migliorare la disponibilità e di contenere la variabilità. Numerosi sono gli studi che illustrano le conseguenze del cambiamento tecnologico a cui si è accennato prima. Ma quanto influisce questo cambiamento nel lungo termine sulla percezione e sul comportamento dei consumatori?

Recenti ricerche hanno dimostrato che i consumatori tendono a percepire in modo diverso l’interazione che hanno con le macchine rispetto a quella che hanno con le persone e di conseguenza, reagiscono anche in modo diverso.

Innanzitutto le macchine vengono viste come istanze imparziali, oggettive e scevre da pregiudizi, mentre le persone tendono ad essere soggettive, a nutrire pregiudizi e hanno tutta una serie di motivazioni e intenzioni personali. Seguendo questa logica, la proposta di un sistema di raccomandazioni asseconderebbe solamente gli interessi del consumatore e non quelli dell’offerente (che probabilmente sono diversi). Per contro, la proposta di un consulente umano è vista con maggiore diffidenza. In molti casi i consumatori mettono in dubbio le intenzioni del consulente e se queste siano effettivamente in linea con i propri interessi.

La conseguenza di queste differenze di percezione? Se un sistema è tecnicamente maturo e collaudato, i consumatori tendono a fidarsi sempre più di quest’ultimo anziché di un’alternativa umana. Invece della diffidenza nei confronti di macchine e algoritmi, si osserva sempre più la situazione opposta, ossia un’eccessiva fiducia nella tecnologia. La recente ricerca definisce questa situazione come «algorithmic appreciation».

D’altra parte, i consumatori percepiscono le macchine come partner d’interazione privi di emozioni e senza vita che rispetto agli umani non possono agire in modo consapevole. Di conseguenza, una macchina non è delusa o addirittura irritata se, dopo anni di buone relazioni, si decide di cambiare consulente, né pensa male dell’utente se quest’ultimo rivela qualcosa di intimo o di spiacevole.

Anche in questo caso, le differenze di percezione portano a reazioni comportamentali diverse: se da un lato i consumatori tendono ad aprirsi più rapidamente nei confronti di una macchina, dall’altro non hanno rimorsi di coscienza se la loro unica preoccupazione è il proprio vantaggio. Passare a un nuovo offerente è più facile se si interagisce esclusivamente con le macchine poiché non viene rotto un «contratto sociale» che invece caratterizza le interazioni tra le persone.

Nel complesso, si può osservare che il comportamento dei consumatori non è uguale quando interagiscono con una macchina o con una persona. Il modo in cui le aziende utilizzano o progettano le nuove tecnologie influenza quindi in modo sostanziale la modalità con cui i consumatori le percepiscono, le utilizzano e le valutano.

Purtroppo l’evento Connecta non potrà svolgersi come pianificato. La prof.ssa dott.ssa Anne Scherer sarebbe stata uno degli 80 relatori dell’evento. Vi aspetta però un programma alternativo con Connecta TV, Dok e Talk. Per saperne di più: www.post.ch/connecta.

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Prof. Dr. Anne Scherer

Prof. Dr. Anne Scherer è professoressa assistente di marketing quantitativo presso l’università di Zurigo. Nella sua ricerca studia come le nuove tecnologie e la loro progettazione influenzino gli atteggiamenti, la percezione e il comportamento dei consumatori.

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