COVID-19 Il marketing online ai tempi del coronavirus
Durante la pandemia e il lockdown la popolazione svizzera si è avvicinata ai canali digitali per cercare informazioni, lavorare, allacciare contatti, conversare, fare acquisti o semplicemente per colmare la carenza di rapporti sociali venutasi a creare. Ma quali sono le conseguenze di questa nuova realtà per il marketing digitale?
Tutti connessi a internet
A causa delle misure di protezione messe in atto, molte attività sono state trasferite su internet. Nel mese di marzo, il principale nodo di comunicazione della Svizzera, SwissIX, ha registrato un aumento del 30% a livello di traffico dati. L’infrastruttura era più sovraccarica che mai.
All’incirca un terzo degli svizzeri ha dovuto trasferire la propria attività lavorativa nell’home office e ciò ha determinato una forte impennata nell’utilizzo di tool di collaborazione online come Zoom, Microsoft Teams o Skype. Il numero di accessi e il traffico dati sono aumentati notevolmente anche in ambito privato.
Secondo un sondaggio svolto dalla Radiotelevisione della Svizzera romanda RTS (pagina disponibile in francese) i siti che hanno evidenziato il maggiore aumento del traffico dati a marzo 2020 sono chiaramente:
- media e giornali (swissinfo.ch +450%, admin.ch +198%, letemps.ch +116%, nzz.ch +102%)
- pagine di e-commerce, in particolare del settore alimentare (leshop.ch +212%, coopathome.ch +182%) e servizi di consegna (Smood, Uber Eats)
- servizi in videostreaming come Netflix (+85%) e YouTube nonché giochi online e su PC
Tra i fanalini di coda figurano invece:
- pagine del settore dei viaggi e del turismo (booking.com -54%, sbb.ch -28%)
- offerenti di piccoli annunci online (autoscout24.ch –23%, homegate.ch -22%, anibis.ch -17%) e il settore assicurativo
Boom delle interazioni sui social media
Le imposizioni del distanziamento sociale hanno determinato una vera e propria esplosione di interazioni sui social media. Facebook, di cui fanno parte anche Instagram e WhatsApp, da fine marzo (pagina in inglese) ha registrato un aumento del 50% per l’utilizzo dei suoi vari servizi e ha dovuto adeguare la propria infrastruttura di conseguenza.
Negli ultimi mesi erano tante le possibilità offerte dai social media per distrarsi dalla noia del lockdown: challenge su Instagram con la condivisione di foto d’infanzia o film preferiti, collegamenti live, incontri virtuali, corsi fitness a casa e molto altro ancora.
I primi studi sull’utilizzo dei social media durante la crisi (articolo NZZ, in tedesco) dimostrano che i social media (e in particolare Instagram) erano la fonte d’informazione principale, soprattutto per i Millennials, ma anche per le altre generazioni. Dall’inizio della pandemia ha inoltre letteralmente spopolato in Svizzera e in tutto il mondo TikTok, un’app utilizzata prevalentemente dalla generazione Z (+315 milioni di download in tutto il mondo).
La pubblicità non funziona più
L’attuale crisi ha determinato un netto calo nelle spese pubblicitarie che secondo la Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità ad aprile 2020 sono diminuite del 42% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.
Ciò riguarda specialmente la pubblicità nei media tradizionali (cinema –100%, stampa –43% e TV –38%), ma anche la pubblicità in internet (–25%). Questa statistica non tiene tuttavia conto delle attività pubblicitarie tramite i motori di ricerca (SEA) e nei social media, in quanto sono vengono conteggiate al di fuori della Svizzera.
Diverse agenzie di marketing hanno notato un calo del conversion rate a livello di SEA e dei budget stanziati, a dimostrazione che negli ultimi mesi anche la pubblicità online si è rivelata meno efficace. A quanto pare i consumatori svizzeri sono meno stimolati dai messaggi pubblicitari e si astengono tendenzialmente dal fare acquisti d’impulso. Un’altra conseguenza è la riduzione dei costi per clic (Cost per Click, CPC) della pubblicità in internet per i prodotti meno richiesti. Sarà interessante vedere come ripartiranno le campagne una volta superata la crisi.
Che cosa bisogna fare? Migliorare la SEO e potenziate l’impegno nei social media
Per il periodo durante (e anche dopo) la pandemia le misure di marketing consigliate alle aziende sono principalmente l’ottimizzazione dei motori di ricerca del sito web / dello shop online e il potenziamento dell’impegno con i propri clienti nei social media.
Fondamentalmente vale sempre la pena curare la SEO a livello organico. Durante la crisi del coronavirus il traffico organico è diminuito in tutto il mondo, in particolare per i prodotti meno richiesti (fonte: Neil Patel, blog in inglese). Proprio in questo particolare momento è consigliabile aumentare la visibilità dell’offerta e adeguare l’ottimizzazione dei motori di ricerca alle mutate abitudini di ricerca.
Nel pieno del COVID-19 le aziende che hanno incrementato le loro interazioni sui social media attraverso maggiore empatia (messaggio: «siamo qui per voi») hanno acquisito punti presso i propri clienti.
Ad esempio l’Associazione dei Panettieri-Confettieri svizzeri (solo in tedesco e francese) ha lanciato una campagna su vari canali social media per ringraziare i clienti per gli acquisti locali. Un buon riscontro ha avuto anche l’ultima campagna di Svizzera Turismo che con l’hashtag #IneedSwitzerland coglie il nuovo desiderio di libertà dei turisti svizzeri e internazionali.
Non è mai troppo tardi per intensificare le relazioni con i clienti sui canali digitali e per sviluppare la visibilità durante o dopo un periodo di lockdown come questo.
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