Conquistare il mercato dell’e-commerce in Cina

Anche le aziende più piccole intensificano gli sforzi per sfruttare le potenzialità del mercato cinese. Mentre in passato la divisa era «Tutto o niente», ora per le PMI ci sono anche strategie graduali. Molti fornitori di soluzioni hanno infatti tratto insegnamenti dalle esperienze dei precursori.

L’indiscusso potenziale del mercato dell’e-commerce in Cina

Il commercio online transfrontaliero è in continua crescita e da anni la Cina è in testa alla classifica dei paesi per fatturato. Nel 2019 il mercato dell’e-commerce in Cina ha registrato un fatturato di EUR 768 mld, posizionandosi prima degli USA (EUR 323 mld) e del Giappone (EUR 80 mld).

Il ruolo chiave di dati, piattaforme e social app

I dati sono un importante fattore trainante dell’e-commerce, anche in Cina. Diversamente che in Occidente, qui lo sfruttamento commerciale dei dati raccolti nell’e-commerce rappresenta un modello di business molto diffuso. Ricavare importanti conclusioni dai dati e interpretarle correttamente significa disporre di un decisivo vantaggio concorrenziale.

I mercati virtuali continuano ad essere al centro dell’attività commerciale.

Nel 2019 la Cina ha registrato la maggiore crescita mondiale di utenti dei social media raggiungendo i 100 mln. Oltre un miliardo di persone utilizza quotidianamente le social app. I millennial sono «mobile only» e trascorrono in media quattro ore al giorno sui media digitali, di cui una parte considerevole su WeChat.

Grazie alla sua diffusione (oltre 1 mld di utenti), la super app WeChat con le sue innumerevoli funzioni di gestione finanziaria, disbrigo di pratiche burocratiche, mobilità e comunicazione è diventata l’ecosistema centrale nella vita dei cinesi. Per questo viene utilizzata anche per effettuare acquisti e pagamenti.

Per le aziende straniere è dunque consigliabile essere presenti su WeChat. Inoltre, sulla base dei dati è possibile ottenere informazioni su importanti indici, come ad esempio notorietà del marchio, fatturati, strategie e punti prezzo dei concorrenti o sulla performance di possibili partner del servizio assistenza.

Opportunità e sfide della conquista del mercato

L’immenso mercato cinese con oltre 700 mln di consumatori online e una forte crescita delle importazioni promossa a livello governativo è decisamente allettante. Ad alimentare i sogni di lauti guadagni sono anche i festival di shopping online come il Singles Day di Alibaba, che nel 2019 è cresciuto nuovamente del 26%, realizzando un fatturato di $ 38,4 mld. Quasi la metà degli acquirenti cinesi ha acquistato prodotti di marchi internazionali. Il solo fatturato raggiunto nella prima ora ($ 13 mld) supera quello ottenuto in un anno dal commercio online in Svizzera.

Le sfide per i marchi svizzeri sono rappresentate dall’elevata complessità e dinamica, nonché dalle differenze culturali e regolatorie del mercato cinese. A ciò si aggiunge la fortissima concorrenza internazionale. Dei 200’000 marchi presenti su Tmall e Tmall Global, un terzo sono marchi internazionali e la tendenza è in aumento. Ciò determina costi elevati per l’attivazione di un marchio, che costituisce la base per aumentarne la notorietà.

Notorietà sul mercato interno solo parzialmente rilevante in Cina

Purtroppo spesso i marchi e i relativi prodotti popolari in Svizzera sono del tutto sconosciuti in Cina. Quanto più nuovo è un marchio, tanto maggiori sono le misure di attivazione necessarie. Una linea guida per il lancio di un nuovo marchio prevede un investimento del 20% del fatturato target previsto in misure per accrescere Awareness e Conversion. Per i brand già conosciuti in Cina, questa percentuale si riduce di conseguenza (6-12%). Non tutti i marchi sono però completamente sconosciuti, per cui vale senz’altro la pena appurarne l’effettivo grado di notorietà tra i consumatori cinesi tramite valutazioni basate sui dati.

Ingresso sul mercato tramite una soluzione cross-border completa

Con la soluzione «Your Gateway to China», la Posta dispone di un’offerta completa unica nel suo genere per le PMI svizzere.

Grazie a cinque moduli e alle relative componenti del rendimento combinabili, le PMI svizzere si affidano a una soluzione strutturata e adattata al mercato cinese e alle risorse dei piccoli operatori, senza dover rinunciare alla consulenza e all’accompagnamento individuali.

Marchi non presenti in Cina

Ai marchi che fanno il loro ingresso per la prima volta nel mercato cinese consigliamo una combinazione delle seguenti componenti (elenco non esaustivo) da adeguare alla relativa situazione.

Piazza mercato: inserimento negli elenchi di WeChat per attivazione, promozione e presentazione dei prodotti.

Market Sampling: feedback autentico del mercato in merito a attrattiva, gruppo di clienti target e potenziale di vendita tramite conduzione attiva di test con campioni di prodotto estesa a un’ampia base di clienti di prova cinesi.

Nome cinese: sviluppo di un nome cinese del marchio al fine di sfruttare il potenziale di promozione e vendita o della registrazione del marchio. Contemporaneo accertamento su denominazioni del marchio potenzialmente già impiegate e sulla loro diffusione.

Promozioni: prime promozioni e presentazioni del marchio e dei relativi prodotti sul canale WeChat di Swiss Post. I clienti cinesi hanno così la possibilità di accostarsi al marchio e possono manifestare il proprio interesse. In questo modo si incrementa gradualmente il grado di notorietà.

Affiliati/rivenditori: ricerca di potenziali rivenditori e presa di contatto per la commercializzazione e la vendita del marchio attraverso il loro canale. In caso di vendita, i rivenditori incassano una provvigione compresa tra il 20 e il 30% del prezzo di vendita.

Campagne: il marchio viene presentato e commercializzato ponendolo in primo piano nell’ambito di campagne pubblicitarie su vasta scala della Posta. Questo avviene per esempio nel corso di grandi eventi di shopping come «Singles Day», «Double 12» o «618».

Logistica: garanzia della logistica end-to-end Svizzera-Cina, calcolo preciso dei dazi doganali e ottimizzazione di prezzi dei prodotti e pacchetti di prodotti.

Abbonamento dati: migliore controllo e gestione grazie a dati fondati inerenti allo sviluppo della notorietà del proprio marchio e delle vendite, al monitoraggio di concorrenti e prezzi o alla performance dei partner del servizio assistenza e di eventuali altri distributori esistenti.

Canali social media dedicati: intensificazione della comunicazione con il gruppo di clienti target tramite canali propri (ad es. WeChat, Weibo, Little Red Book), promozioni, Education e misure di fidelizzazione dei clienti, Community Management e servizio clienti.

L’offerta specifica per il cliente sostiene l’azienda in fase di lancio sul mercato, Market Warming e aumento del grado di notorietà e in tutte le fasi di prospezione commerciale, fino all’inclusione nello Swiss Pavillon. Informazioni dettagliate sull’offerta possono essere richieste qui.

Le aziende già presenti in Cina ottimizzano il proprio posizionamento e la propria struttura dei costi grazie a pacchetti di misure mirate, in funzione del grado di notorietà del marchio.