Realtà aumentata



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Realtà aumentata La realtà aumentata nel marketing: l’ispirazione come fattore di successo

Pubblicato il 18.06.2019 da Prof. dr. Philipp A. Rauschnabel, professore di digital marketing e media innovation presso l’Università Militare di Monaco

La tecnologia influisce sempre di più sulla nostra vita. Non potremmo immaginarci di vivere senza smartphone, internet mobile e social media. In due aspetti si ritrova ancora un potenziale di miglioramento nei dispositivi attuali: da un lato sebbene i contenuti online siano migliorati, diventando più dinamici e interattivi, solitamente vengono ancora visualizzati su uno schermo bidimensionale; dall’altro lato il consumo di contenuti mediali si traduce perlopiù in un trade off tra «realtà e mondo virtuale». In altre parole, un utente si concentra o sui contenuti digitali visualizzati schermo o sull’ambiente circostante. Attualmente non è infatti ancora possibile riuscire a godere di entrambi contemporaneamente. I primi prototipi di dispositivi di ultima generazione mostrano però cosa potrà fare la tecnologia del futuro: realtà aumentata, percezione di un mondo nel quale il contenuto virtuale si collega in modo realistico all’ambiente circostante.

Le previsioni sulla realtà aumentata sono incredibili: si parla infatti di un vero e proprio boom in pochi anni. Nuove tecnologie come gli smart glasses, che proiettano il contenuto in 3D in modo fedele alla realtà, sono ai blocchi di partenza e potranno diventare a breve degli strumenti di massa.

Nel nostro studio ci chiediamo, tra l’altro, quali effetti potrà avere la realtà aumentata come strumento di massa sul marketing (ma anche sull’intera società) È emerso che i contenuti della realtà aumentata sono fonte di ispirazione e, come tali, hanno grande rilevanza per le persone e di conseguenza per le imprese.

Dei contenuti stimolanti sono un fattore di successo per la realtà aumentata nel marketing.

Quando siamo offline, ci piace andare in giro per negozi, mentre online, su Pinterest o Instagram cerchiamo delle «idee». Dal punto di vista psicologico, si cela cioè il bisogno di cercare ispirazione. In poche parole, cerchiamo impulsi per cambiare le cose o ampliare i nostri orizzonti; più in generale, desideriamo idee nuove. L’ispirazione viene però spesso ostacolata dai limiti cognitivi, perché alcune persone hanno difficoltà a immaginare cose nuove, soprattutto se astratte.

L’importanza di contenuti stimolanti

La realtà aumentata può rimuovere le limitazioni. Immaginate di dover riverniciare le pareti di casa. La maggior parte delle persone si orienterebbe verso le tonalità del bianco, evitando colori stravaganti. Nessun consumatore richiederebbe un campione verde o blu, infatti questi colori vengono infatti esclusi a priori per evitare problemi. Con le app basate sulla realtà aumentata come Dulux Visualizer, è possibile simulare decisioni di acquisto non abituali senza alcun onere aggiuntivo, vivendo così nuove forme di ispirazione.

Inoltre, dal nostro ultimo studio, pubblicato nel 2019 nel Journal of Retailing and Consumer Services, emerge che grazie a queste app assumiamo un atteggiamento positivo nei confronti del marchio. Nell’ambito di questo studio abbiamo intervistato i partecipanti in merito a un determinato marchio, prima e dopo l’utilizzo di un’app basata sulla realtà aumentata. Abbiamo poi esaminato e chiarito il loro diverso giudizio mediante analisi dei driver con più varianti. Risultato principale: dal punto di vista della gestione del marchio ha poca rilevanza se le persone giudicano un’app positivamente o negativamente. Se invece l’esperienza è stimolante, gli effetti si rafforzano fino a quattro volte. Questo perché un contenuto stimolante spinge a riflettere sul proprio atteggiamento nei confronti del marchio.

Come proporre contenuti interessanti

Iniziate con i tester di prodotti basati sulla realtà aumentata

Tramite l’app IKEA Place, gli utenti possono sistemare un mobile virtualmente nella loro casa e vedere come sta. Se avete già dei modelli 3D dei vostri prodotti, questo potrebbe essere un primo passo. Non dovete presentare subito al pubblico una vostra app completa; anche un artigiano potrebbe infatti mostrare ai propri clienti tramite un browser per la realtà aumentata, in un normale smartphone o tablet, il risultato di determinate modifiche, senza grandi sforzi (ad es. un nuovo garage). Requisito fondamentale: avete bisogno di modelli 3D dei vostri prodotti.

Riproduzioni realistiche

Quando si parla di ispirazione, le persone devono distrarsi il meno possibile. In psicologia si parla di «Processing fluency»: solo quando le persone percepiscono i contenuti di realtà aumentata in modo realistico, vengono ispirate, come emerge anche dal nostro studio. Apple e Google mettono a disposizione le tecnologie che rendono possibile la realtà aumentata. L’importante è che voi prepariate contenuti di qualità. Per fare ciò risultano, ad esempio, fondamentali modelli CAD di ottima qualità.

Un pizzico di divertimento

La nostra ricerca mostra che sono molto apprezzate soprattutto le app AR ritenute divertenti. A tal proposito bisogna però ricordarsi che le app troppo divertenti perdono rapidamente di credibilità. Non pensate quindi solo al vantaggio funzionale, come il collocamento del prodotto, ma anche ad attirare l’attenzione con colori curiosi, condivisioni sui social e «trucchetti» di questo tipo.

Storytelling

I clienti non vogliono solo ricevere informazioni dai marchi, ma anche, e sempre più, delle storie. La realtà aumentata offre numerose possibilità per realizzare approcci di storytelling. Potete, infatti, raccontare storie sul vostro marchio, sulle sue origini, risvegliando così la curiosità delle persone, perché la curiosità è fonte di ispirazione.

L’effetto sorpresa va bene, ma non dura nel tempo

Le app basate sulla realtà aumentata possono entusiasmare. Si ha un effetto sorpresa soprattutto quando le persone vengono ispirate. Tuttavia, dal nostro studio emerge che tale reazione spesso scompare rapidamente durante il processo di decisione di acquisto. Risulta più stabile attivare associazioni rilevanti con il marchio. Con le app basate sulla realtà aumentata, LEGO riesce, ad esempio, ad attivare associazioni nostalgiche. Il risultato: anche gli adulti vogliono giocare di nuovo con i mattoncini LEGO.

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Prof. dr. Philipp A. Rauschnabel, professore di digital marketing e media innovation presso l’Università Militare di Monaco

Il Prof. dr. Philipp A. Rauschnabel è professore di digital marketing e media innovation presso l’Università Militare di Monaco. La sua ricerca, il suo insegnamento e le sue consulenze si concentrano su social media e XR (augmented reality, virtual reality, mixed reality).

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