Hashtag: più che solo un #simbolo

Oggigiorno sempre più parole vengono #hashtaggate. Ma non sempre gli hashtag vengono usati per il motivo per cui sono stati pensati, ovvero aggregare contenuti. Un nuovo studio dell’Università Militare di Monaco espone i motivi per cui gli utenti dei social media usano effettivamente gli hashtag.

È stato Twitter a fare degli hashtag una tendenza. Con questo strumento si voleva soprattutto dare alle persone la possibilità di strutturare i propri contenuti. Se ad esempio si scrive qualcosa in su connecta, si aggiunge l’hashtag #connectabern. L’hashtag viene però usato anche per molti concetti chiaramente non aggregati ad altri contenuti, ma ai quali si può far riferimento dal punto di vista tematico. Basti pensare ad hashtag come #eunaltrogiornostressanteèandato, un concetto che non è né «sensato» né facilmente leggibile. È chiaro quindi che il significato degli hashtag è molto più complesso di quanto si pensi.

In sei studi singoli con oltre 1100 partecipanti il Prof. dr. Philipp A. Rauschnabel ed Erna Herzfeldt dell’Università Militare di Monaco, insieme alla Prof.ssa dott.ssa Pavica Sheldon della University of Alabama di Huntsville, USA, si sono confrontati ed hanno studiato a fondo il tema dal punto di vista della psicologia dei media. Al centro dello studio vi erano i significati motivazionali degli hashtag. Il risultato sorprendente è stato che categorizzare i contenuti e aumentarne la diffusione sono soltanto due dei dieci motivi totali, che sono:

1. strutturare i contenuti
2. aumentarne la diffusione (l’idea originale alla base degli hashtag)
3. intrattenere gli altri: ad es. con hashtag divertenti
4. design: molte piattaforme limitano le possibilità di formattare i post; le parole con hashtag vengono perlopiù contrassegnate in grassetto o con colori diversi e diventano più visibili
5. ispirazione: molti utenti vorrebbero invitare i propri follower a riflettere e gli hashtag sono un mezzo stilistico per farlo; alcuni intervistati hanno addirittura affermato di ricercare hashtag il cui messaggio dev’essere «decodificato» dai lettori
6. comportamento di massa: il concetto di «norma» espresso nella letteratura specialistica non fa che descrivere il comportamento di massa: utilizzare gli hashtag rende tutto più accattivante; è così che alcuni utenti finiscono per utilizzare gli hashtag pur non conoscendone affatto lo scopo
7. supporto: tramite gli hashtag, ad esempio i branded hashtag, è possibile supportare marchi, eventi, persone, città ecc., o almeno questo è quanto sperano alcuni utenti
8. insider: soprattutto nell’ambito privato, i post vengono pubblicati per allacciare rapporti con gli altri utenti; gli hashtag possono codificare messaggi di insider che possono essere decodificati soltanto da poche persone, ad esempio solo dagli amici presenti a una determinata serata
9. trendgaging: questo concetto viene dalle parole «trend» ed «engaging» e descrive la motivazione a partecipare in modo visibile alle discussioni pubbliche su tendenze attuali
10. «tl;dr» («too long, didn’t read») è un elemento stilistico comune nei blog per fornire ai lettori con poco tempo a disposizione una panoramica delle informazioni essenziali in un articolo; in altre piattaforme esso coincide spesso anche con gli hashtag; un testo lungo con alla fine uno o pochi hashtag che riassumono il post: #eccospiegatiidiecimotivi

Inoltre, Twitter ha fatto degli hashtag una moda. Ma se parliamo di hashtag, Instagram è senz’altro un passo avanti. Anche su Facebook si usano gli hashtag, ma più che altro come «gimmik». Chi utilizza gli hashtag nel social media marketing o nell’ambito del monitoring dovrebbe tenere in considerazione questi motivi.

Nella pubblicazione viene ulteriormente approfondito cosa si cela dietro queste motivazioni e quali sono le differenze tra di esse. Qui trovate uno strumento di sondaggio per la misurazione di queste motivazioni.

Bibliografia:
Rauschnabel, Philipp A., Pavica Sheldon ed Erna Herzfeldt. «What motivates users to hashtag on social media?» Psychology & Marketing, Vol. 36, No. 5, pp. 473-488.

Il Prof. dr. Philipp A. Rauschnabel terrà una relazione su questo studio in occasione dell’evento Connecta a Berna.