Cosa ci aspettiamo? L’importanza delle aspettative dei clienti

Quando le aspettative non vengono soddisfatte, ne conseguono necessariamente delle frustrazioni. A chi non è mai capitato nella vita di tutti i giorni? Se usciamo delusi dal tanto decantato ristorante o se il partner si scorda del comune anniversario, tendiamo a reagire in malo modo. Aspettative non soddisfatte di questo tipo vissute dal cliente celano un potenziale immenso di frustrazione, che a un’azienda finiscono ben presto per costare care. Tuttavia, per poterle soddisfare, le aspettative devono per prima cosa essere individuate e comprese.

Solo quando le aspettative vengono soddisfatte è possibile creare entusiasmo. Ma per farlo, chi opera nel commercio deve per prima cosa conoscere e comprendere che cosa sono le aspettative. Nat Ware descrive in modo molto chiaro da dove ha origine un’aspettativa. La sua formazione viene influenzata da tre diverse dimensioni.

Innanzitutto dall’idea di qualcosa, dopodiché dall’idea o dalla percezione creata dal contesto, e infine dalla somma delle esperienze fatte fino a quel momento.

Per poter individuare quali sono le aspettative dei clienti, è necessario osservare questi ultimi molto attentamente. Bisogna scoprire che cosa ha vissuto il cliente fino a quel momento, in quale contesto si muove e da dove scaturisce la sua idea di come deve essere fatta una determinata cosa.

Il grado di soddisfazione è direttamente collegato al soddisfacimento delle aspettative. Questa riflessione potrebbe sembrare banale, tuttavia può valere la pena immergersi nel tentativo di comprendere il pensiero umano. Le persone tendono ad avere una visione romantica della realtà. Quando la realtà non coincide con la loro visione, ne restano deluse.

Le persone hanno un timore innato di perdere qualcosa. Talvolta prendono addirittura decisioni insensate pur di non subire, quanto meno in prima persona, uno svantaggio. Il nostro cervello elabora delle associazioni che sono fonte di stimoli e danno forma alle nostre aspettative.

Gli obiettivi, come quelli che si pongono i programmi di fidelizzazione della clientela, devono essere stabiliti in modo tale che ai clienti appaiano raggiungibili.

Quando l’obiettivo non appare raggiungibile, i clienti non sono più motivati a volerlo raggiungere. Joseph C. Nunes e Xavier Drèze hanno analizzato nel loro studio intitolato «The Endowed Progress Effect» in che modo l’aspettativa di raggiungere un obiettivo si ripercuote anche sulla motivazione di volerlo raggiungere. I clienti di un impianto di lavaggio per automobili avevano ricevuto delle carte fedeltà che promettevano un lavaggio gratuito se la carta fedeltà fosse stata completata. Metà dei clienti aveva ricevuto carte fedeltà con dieci campi vuoti, l’altra metà carte con due campi pretimbrati.

Il gruppo di clienti che aveva ricevuto le carte pretimbrate le ha riempite più velocemente. Questo effetto è direttamente legato al timore di perdere qualcosa, tipico dell’essere umano, il timore di non raggiungere un obiettivo e di conseguenza di perdere la faccia. Per i clienti i due timbri «regalati» rendevano più tangibile il progresso: i clienti, infatti, riuscivano ad immaginarsi meglio di poter raggiungere l’obiettivo.

Anche il contesto influisce direttamente sulle nostre aspettative. TripAdvisor rappresenta forse l’esempio più calzante. Se un locale riceve molte valutazioni positive (basate su esperienze fatte in passato), ci si aspetta che questo locale debba essere eccellente. Se le nostre aspettative non vengono soddisfatte durante la visita, tendiamo a perdonare più facilmente. Partiamo dal presupposto che queste raccomandazioni sono state fornite da persone che avevano altre aspettative. Se invece riceviamo una raccomandazione nella nostra cerchia privata, l’aspettativa riguardo alla qualità dell’esperienza al ristorante è più alta. Se l’aspettativa non viene soddisfatta, questa esperienza negativa ha un peso maggiore.

Se nel contesto aziendale vengono fornite raccomandazioni, i criteri di valutazione sono più rigorosi. Ci si aspetta che questi criteri siano ponderati, misurabili e senza superlativi. Quando l’aspettativa è in contraddizione con l’esperienza fatta, si può parlare di un «expectation gap». In caso positivo si tratta di entusiasmo, in caso negativo di delusione.

Il confine tra un’aspettativa creata e il suo effettivo soddisfacimento è spesso molto sottile. Un’azienda deve dunque riflettere molto attentamente sulle aspettative che intende creare e sul fatto di essere poi anche in grado di soddisfarle. Correggere un’opinione già formata è praticamente impossibile. Ecco perché un’azienda dovrebbe concentrarsi sulle cose che riesce a fare veramente bene e pubblicizzarle in modo realistico.

Dalle constatazioni illustrate sopra si possono estrapolare tre punti fondamentali per una gestione efficace delle aspettative:

• promettere solo ciò che si è in grado di mantenere
• per quanto riguarda la formazione delle aspettative, comprendere l’origine delle aspettative dei clienti
• definire obiettivi realistici, ovvero rendere visibili i processi per i clienti

Ma l’aspetto più importante è conoscere il cliente e il contesto in cui si muove al fine di capirlo e porlo al centro di tutte le azioni (centralità del cliente).