Content marketing tramite interfacce vocali

Il content marketing approccia i consumatori con contenuti informativi, ricreativi e altri consigli creati in modo tale da entusiasmarli per i propri marchi, prodotti e servizi. A cosa devono prestare attenzione i marchi nel content marketing nell’era delle interfacce vocali (ad es. Alexa di Amazon)?

Nell’era digitale i marchi interagiscono sempre più con i consumatori tramite contenuti scritti. Nell’era delle interfacce vocali questa interazione viene plasmata dal contenuto parlato; questo richiede un cambio di mentalità a livello di content marketing. Le tre tesi seguenti illustrano questo cambio di mentalità.

Tesi 1: i consumatori fruiscono del contenuto parlato in modo collettivo

Lo smartphone offre un’esperienza di consumo altamente individuale poiché con il suo schermo piccolo assorbe completamente i consumatori. Basti pensare alla situazione che si osserva giornalmente al ristorante: spesso a tavola i consumatori se ne stanno ognuno con lo sguardo fisso sul proprio smartphone. Le interfacce vocali consentono di fruire del contenuto in modo collettivo, ovvero la parola parlata arriva a tutte le orecchie dei consumatori circostanti. Per il content marketing si pone la domanda: quali informazioni vengono offerte sotto forma di contenuti scritti, quali sotto forma di contenuti parlati?

Tesi 2: i consumatori elaborano il contenuto parlato in modo sequenziale

Il contenuto scritto può essere elaborato dai consumatori in modo parallelo. I consumatori possono infatti passare in un lampo da un prodotto all’altro su un sito web e fare un confronto in base alle diverse caratteristiche (ad es. prezzo). L’elaborazione del contenuto parlato avviene invece in modo sequenziale. Prendiamo ad esempio il menu delle pietanze: da un menu scritto i consumatori riescono facilmente a confrontare i diversi antipasti, a passare in rassegna i relativi ingredienti e a scegliere un piatto. Quando invece il cameriere legge il menu a voce, elencando le pietanze solo in forma parlata, tutto ciò diventa molto più complicato. Come si fa a presentare al consumatore il contenuto parlato in modo che lo acquisisca e lo elabori opportunamente?

Tesi 3: in caso di contenuto parlato, i consumatori desiderano un approccio personalizzato

Le interfacce vocali possono essere considerate una porta di accesso nelle vite dei consumatori. Gli smart speaker, come ad esempio Alexa di Amazon o gli assistenti di Google, vengono collocati nelle zone giorno e nelle zone notte e a volte anche in bagno. In che modo i consumatori desiderano interagire con i marchi in questi casi? Sui siti web spesso i marchi si rivolgono ai consumatori dando un formale «lei»; sui social media, come Facebook, si è diffusa la forma del «tu». Stando al nostro studio empirico, gli smart speaker vengono percepiti come «membri della famiglia» e come «umani», tanto da sentirne la mancanza in viaggio. Questo stretto legame tra i consumatori e gli smart speaker presuppone anche la richiesta di un approccio e un tono più personalizzati nell’interazione marchio-consumatore.

Prof. Dr. Johanna Franziska Gollnhofer interviene questo tema al Connecta Bern.