Moins de retours grâce à la communication

L’étude «La psychologie des retours» a été réalisée par Behamics en collaboration avec elaboratum et l’Université de Saint-Gall. Dans sa deuxième édition publiée en 2024, l’étude a analysé le comportement de plus de 220 000 clientes et clients répartis dans huit pays européens.

L’étude visait à influencer le comportement en matière de retours par des interventions psychologiques ciblées et à minimiser le nombre de renvois de colis. La réduction du nombre de retours est l’objectif de (presque) tous les commerces en ligne. Nous avons donc demandé à Thilo Pfrang, CEO de behamics, de nous révéler les principales conclusions tirées de son travail.

Pourquoi vous intéressez-vous à la psychologie des retours? Et pourquoi les commerces en ligne devraient-ils s’en soucier?

En plus de générer des coûts élevés, les retours polluent et impactent la satisfaction de la clientèle. Notre étude montre qu’il est possible de réduire les retours non seulement par des mesures logistiques, mais aussi grâce à des approches psychologiques. Les commerces en ligne ont tout intérêt à s’intéresser au sujet, car si des interventions ciblées permettent de baisser le taux de retours, elles peuvent aussi augmenter le chiffre d’affaires et renforcer la fidélisation de la clientèle, le tout sans mesures restrictives ni incitations financières.

Dans quelle mesure est-il possible d’influencer le taux de retours par des incitations appropriées dans la boutique en ligne?

Notre étude montre qu’avec des incitations psychologiques ciblées, le taux de retours peut baisser de plus de 4%. Des mesures telles que l’utilisation de normes sociales, des remarques concrètes sur les conséquences environnementales ou le recours à la phobie de la perte, s’avèrent particulièrement efficaces. Ces approches influencent les habitudes de la clientèle de manière subtile, sans compliquer le processus d’achat. En parallèle, le chiffre d’affaires net peut augmenter jusqu’à 38%, preuve de l’efficacité de ces stratégies.

Nous avons constaté que les messages standard ont peu d’effet. Les informations doivent être données dans le bon contexte au moyen de déclarations appropriées. Il existe en outre des différences régionales. En Suisse, les références aux normes sociales fonctionnent bien. De plus, nous avons une forte aversion pour la perte. Ainsi, si un client suisse est averti qu’un retour lui coûtera un temps de vie précieux, le panier d’achat sera choisi de manière à réduire le nombre de retours. En Allemagne, les arguments environnementaux sont efficaces lorsqu’ils sont concrets, p. ex. «ce retour génère 2,3 kg de CO₂». En revanche, en Europe du Sud, les normes sociales ont plus d’impact – p. ex. la mention «90% de notre clientèle conserve cet article». Quant au Benelux, ce sont les références aux avantages individuels qui y fonctionnent le mieux.

Les commerces ont donc tout intérêt à tester et à adapter leur stratégie en fonction du marché, plutôt que d’appliquer une solution unique.

Comment la mise en œuvre de mesures pour réduire les retours peut-elle contribuer à la croissance du chiffre d’affaires?

La croissance du chiffre d’affaires s’explique par le fait que la clientèle, aidée par des incitations psychologiques ciblées, achète de manière plus consciente et retourne de façon moins impulsive. Moins de retours signifient également plus d’achats concluants, avec à la clé une augmentation directe du chiffre d’affaires net. Par ailleurs, la satisfaction de la clientèle s’en trouve améliorée puisque les erreurs d’achat diminuent. Souvent, les clientes et les clients qui conservent les produits dont ils sont satisfaits achèteront à nouveau, ce qui augmente la fidélité et la Customer Lifetime Value à long terme.

On peut également analyser le moment le plus opportun pour diriger la clientèle vers le checkout. Les produits ajoutés au panier après cela ont une plus grande probabilité d’être retournés. De même, l’ordre dans lequel les articles apparaissent dans le panier influence les articles finalement commandés.

Y a-t-il un intérêt à ériger des obstacles lors du processus de retour pour la clientèle finale?

Les obstacles dans le processus de retour peuvent certes réduire le nombre de renvois à court terme, mais ils risquent de nuire à la satisfaction de la clientèle. Aujourd’hui, la clientèle attend un processus de retour simple et transparent. Les incitations psychologiques ou les informations environnementales sont plus efficaces, car elles motivent les clientes et les clients à acheter de manière plus consciente et à éviter les retours, sans que ceux-ci ne se sentent infantilisés ou que l’expérience d’achat n’en pâtisse. Les entreprises qui compliquent volontairement le processus de retour risquent de perdre du chiffre d’affaires.

Que conseillez-vous aux commerces pour réduire le taux de retours?

Je leur conseille de communiquer davantage et de manière plus claire, que ce soit dans la boutique en ligne ou au moment du checkout. La clientèle doit avoir toutes les informations pertinentes avant l’achat pour éviter les erreurs. Je leur dirais également d’éliminer les obstacles, mais d’afficher des remarques ciblées qui sensibilisent aux retours. L’important est de tester plusieurs approches et de voir ce qui fonctionne vraiment. Mais surtout, les commerces doivent analyser leurs données de retours pour en comprendre les causes et y remédier de manière ciblée.

Quelles évolutions technologiques attendez-vous dans le domaine de la psychologie des retours?

L’IA joue déjà un rôle prépondérant. Grâce à des modèles comme Perplexity, la recherche de produits se fait de plus en plus individuelle, ce qui se traduit par des recommandations plus adaptées et une diminution des retours. À l’avenir, des agents virtuels pourraient aider le service à la clientèle et rendre la communication encore plus précise. Les entreprises doivent toutefois faire attention, car les systèmes suroptimisés peuvent entraîner de l’overfitting et des expériences utilisateurs dénaturées.