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Utilisation d’Internet
Depuis de nombreuses années, l’utilisation d’Internet augmente constamment chez les moins de 25 ans. La jeune génération, parfois qualifiée d’ultra connectée, est connue pour son utilisation intensive d’Internet et des plateformes numériques. Pour elle, Internet n’est pas qu’un canal d’information: il fait partie intégrante du quotidien. C’est une fenêtre sur le monde, un moyen de se mettre en scène et de se constituer un réseau social.
À l’ère du tout numérique, l’idée que la jeune génération passe de plus en plus de temps en ligne semble n’a rien d’étonnant. Toutefois, une tendance étonnante est en train de voir le jour: les chiffres issus des toutes dernières études indiquent pour la première fois un recul.
La génération des moins de 25 ans est et demeure un groupe cible important pour de nombreux «marketers». On considère que ce groupe d’âge est particulièrement friand des nouvelles tendances et technologies. Son goût pour les canaux sociaux et sa forte propension aux interactions en fait un public de choix, bien qu’exigent.
Un bon exemple d’entreprise s’adressant aux jeunes gens avec succès sur Internet est About You. L’application pour smartphone d’About You n’est pas seulement son plus important canal commercial (permettant de générer 75% de son chiffre), elle est aussi étroitement liée à des mesures d’«influencing» sur les réseaux sociaux (MediaEconomics, 2021). En «scrollant» sur ces plateformes, les jeunes utilisateurs découvrent les produits mis en avant par leurs influenceurs préférés et les achètent aisément via l’application. Pour Nike, les réseaux sociaux sont aussi un canal commercial majeur. L’entreprise mise beaucoup sur les réseaux sociaux pour promouvoir ses produits, partager les «stories» des athlètes et construire toute une communauté liée par le sport et le fitness. Cet accent mis sur les réseaux sociaux doit-il être repensé dès lors que les moins de 25 passant moins de temps sur Internet?
Étude et analyses
Pour répondre à cette question, au Centre de recherche en gestion commerciale de l’Université de Saint-Gall, nous avons questionné plus de 1300 Suissesses et Suisses sur leur utilisation d’Internet. L’une des questions centrales était la suivante: «À quelle fréquence utilisez-vous Internet?» (illustration 1). En 2021, on a constaté que 50% des personnes de moins de 25 ans utilisaient Internet toutes les heures. Ce chiffre est passé à 46% en 2024. Chez les personnes plus âgées, l’utilisation d’Internet chaque heure a en moyenne baissé de 1 à 2%.
À la question de savoir combien d’heures par jour ils utilisent Internet pendant leur temps libre, les jeunes de moins de 25 ans étaient le seul groupe d’âge à afficher un recul dans leur durée d’utilisation quotidienne (illustration 2). S’ils passaient encore en moyenne 4,31 heures par jour sur Internet en 2021, ce chiffre est passé à 4,23 en 2024.
D’autres analyses confirment cette tendance: l’étude réalisée sur le long terme par ARD/ZDF atteste elle aussi un recul de l’utilisation d’Internet chez les jeunes. En 2023, la durée d’utilisation des médias sur Internet était de 5,93 heures. En 2024, elle a reculé à 5,62 heures (ARD, 2024). La durée d’utilisation des médias englobe le temps passé à regarder des contenus vidéo, audio et textuels sur Internet.
Comparaison de la fréquence de l’utilisation d’Internet par année et par groupe d’âge

Durée de l’utilisation d’Internet pendant le temps libre par année et par groupe d’âge

«Détox numérique»
Pourquoi la jeune génération passe-t-elle soudain moins de temps sur Internet? Les raisons sont multiples: d’une part, de plus en plus de jeunes semblent reconnaître les effets néfastes d’une utilisation excessive du smartphone sur leur santé physique et psychique, et commencent à réduire volontairement leur consommation (ZDF, 2024). Nombre d’entre eux pratiquent la «détox numérique» et tentent de se libérer progressivement de leur dépendance.
En parallèle, une autre tendance se dessine: celle de l’utilisation de «dumbphones» par la jeune génération (Tages-Anzeiger, 2024). Il s’agit d’anciens modèles de téléphones portables ne permettant pas d’utiliser Instagram, Facebook, TikTok ou YouTube, mais seulement de téléphoner et d’écrire des SMS. De nombreux jeunes apprécient le calme offert par ces appareils et souhaitent échapper aux distractions permanentes et aux dépendances qu’entraîne l’utilisation des smartphones modernes.
La raison du recul de l’utilisation d’Internet pourrait néanmoins être d’une autre nature: le temps d’utilisation quotidien des moins de 25 ans a peut-être tout simplement atteint son paroxysme, rendant ainsi ce recul inévitable.
Recommandations
Nous considérons le recul de l’utilisation d’Internet chez des moins de 25 ans comme une évolution positive. Il semble que de plus en plus de jeunes personnes reconnaissent les conséquences psychiques et physiques d’une utilisation excessive, et y réagissent en réduisant consciemment le temps passé sur les écrans.
Nous recommandons d’observer avec attention la baisse de l’utilisation d’Internet dans le temps libre chez les moins de 25 ans. Si cette tendance venait à se confirmer, de nombreuses entreprises devraient compléter leurs activités de marketing actuelles, très ciblées sur le numérique, par des canaux de communication hors ligne. Nous estimons toutefois que ce n’est pas (encore) nécessaire à l’heure actuelle. Car même si leur utilisation est en baisse, les moins de 25 ans passent toujours (après les 25-34 ans) une très grande partie de leur temps libre sur Internet.
Enfin, les services de marketing devraient orienter davantage leurs campagnes et leurs efforts sur les personnes plus âgées. En effet, si les moins de 25 ans réduisent leur temps passé sur Internet, on constate chez les 25-34 ans une augmentation étonnante de l’utilisation, qui passe de 3,62 à 4,49 heures. Les 35-54 ans et les plus de 55 ans passent eux aussi de plus en plus de temps en ligne, avec une hausse respective de 3,33 à 3,6 heures et de 2,86 à 3,02 heures. Cela montre bien que les personnes plus âgées passent de plus en plus de temps sur Internet. Des groupes cibles intéressants se dessinent ainsi pour le marketing du futur, en ligne et sur les réseaux sociaux.
Sources
- ARD (2024). Étude en ligne ARD/ZDF 2024.
- MediaEconomics (2021). Étude de cas sur la communication et le modèle commercial de About You.
- Oebib (2022). Publication de l’étude JIM 2022 sur l’utilisation des médias par les jeunes.
- Rudolph, T., Kralle, N., Gerlach, T. & Bierbaum, E. (2024). Utilisation d’Internet et e-commerce en Suisse, 2024. Saint-Gall.
- Tagesanzeiger (2024). Plus intelligent sans téléphone intelligent.
- ZDF (2024). Pourquoi il est difficile de lâcher son smartphone.