Gestion des avis: de la menace à l’opportunité

Dans l’e-commerce, les avis sont essentiels pour convaincre, pour fidéliser et pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Selon Asendia Insights, plus de la moitié des personnes qui achètent en ligne consultent les avis avant d’acheter – pour les plus jeunes, ce sont même les deux tiers. Mais à une époque où les faux avis et ceux générés par l’IA explosent, cette force devient une faiblesse. Une attaque isolée peut considérablement nuire à la réputation, à la conversion et au classement d’une entreprise. Celle-ci doit protéger son profil d’évaluation et publier de vrais avis.

Nouveaux risques liés aux évaluations des commerces en ligne

Les avis en ligne ne sont plus là uniquement pour faire joli. Ils influencent directement les décisions d’achat et ont un impact mesurable sur le chiffre d’affaires et la visibilité.

• Plus de 80% des consommatrices et des consommateurs consultent les avis avant d’acheter.
• Les entreprises affichant moins de 4 étoiles perdent systématiquement des clientes et des clients.
• 94% des personnes interrogées avouent qu’un avis négatif les a convaincues d’éviter une entreprise.
• Rien qu’une amélioration de 0,5 étoile peut augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise locale de 20%.

Pour les boutiques en ligne, cela signifie que sans une gestion professionnelle des avis, leur réputation risque d’être entachée, ce qui se traduit par un chiffre d’affaires à la baisse.

Crise de confiance causée par l’IA: quand plus aucun avis n’est authentique

Les avis sont précieux, mais aussi fragiles. Les faux avis ont atteint une nouvelle dimension avec l’utilisation de l’intelligence artificielle:

• Depuis 2023, les avis générés par l’IA augmentent de 80% par mois.
• Selon les prévisions, d’ici 2026, plus de la moitié des évaluations ne proviendront plus de clientes et de clients en chair et en os.
• Les faux profils sur les réseaux peuvent à tout moment publier de nouveaux avis négatifs dès que les anciens sont supprimés.

Détérioration de l’image lors d’investissements publicitaires

Imaginez que vous investissiez une partie de votre budget dans des Google Ads, dans des campagnes Instagram et dans des annonces de produits, mais que de nombreux avis négatifs apparaissent sur votre profil de boutique. Automatiquement, la clientèle potentielle perd confiance et cesse de cliquer sur les annonces. Sans une solide gestion des avis, investir dans le marketing peut s’avérer inutile.

Tout miser sur la confiance

Une enquête de Trusted Shops a révélé que la majorité des personnes qui achètent en ligne s’appuient beaucoup sur les évaluations de boutiques et de produits pour prendre leurs décisions. Dans le même temps, Trusted Shops souligne que ces avis sont un puissant instrument de conversion, mais uniquement s’ils sont crédibles. 

Exemple pratique: le cas Easy Life Moving

Un cas actuel montre à quel point la menace est concrète. En l’espace de quelques heures, une entreprise de déménagement zurichoise a reçu 18 évaluations négatives – toutes provenant de faux comptes, toutes en anglais. Peu après, un message WhatsApp lui est parvenu, avec une tentative d’extorsion.

En réagissant rapidement, l’entreprise a signalé l’incident à Google et fourni des preuves. Les avis ont ainsi pu être supprimés en l’espace de 48 heures. Mais toutes les entreprises n’ont pas autant de chance: en fonction de l’auteur des faits et du pays d’origine, les enquêtes n’aboutissent souvent à rien.

Voici comment reconnaître les faux avis dans les boutiques en ligne

Les boutiques en ligne ont tout intérêt à surveiller activement leurs avis. Quatre caractéristiques typiques des faux avis sont:

1. Modèles linguistiques d’IA – langage excessivement formel ou «marketing».
2. Nombre d’avis – beaucoup de nouveaux avis postés en une journée
3. Formulations parfaites – grammaire sans faute suspecte, car les vraies personnes font souvent des fautes de frappe. Toutefois, l’IA s’améliore également de plus en plus pour formuler des avis qui font penser à de vraies personnes.
4. Détails manquants – les vrais avis citent des produits, des expériences ou des interlocuteurs concrets.

Que faire face à des faux avis?

Si votre entreprise fait l’objet de faux avis, il est important de réagir rapidement et de manière structurée.

Documenter: faites immédiatement des captures d’écran de tous les avis suspects. Sécurisez toutes les communications (e-mails, messages WhatsApp) en lien avec les avis.

Signaler les avis: utilisez plusieurs canaux simultanément. Signalez chaque avis en cliquant sur les trois points adjacents. Utilisez le formulaire Google pour signaler les avis. Plus il y a de personnes qui signalent une évaluation frauduleuse, plus il est probable que Google réagisse.

Réaction professionnelle: répondez aux avis de manière professionnelle et objective. 53% des clientes et des clients attendent une réponse dans les 7 jours et 45% préfèrent se rendre dans un magasin lorsqu’ils voient que la direction répond aux avis.

Aspects juridiques

En septembre 2024, Google a introduit des sanctions pour les profils commerciaux qui enfreignent les directives. Celles-ci vont de la désactivation temporaire au blocage complet. Important: ces sanctions peuvent également toucher les victimes de faux avis lorsque des entreprises concurrentes achètent délibérément des avis négatifs. Un système de signalement proactif est donc essentiel.

La gestion des avis comme levier stratégique dans l’e-commerce

Les boutiques en ligne florissantes font de la gestion systématique des avis une partie intégrante de leur stratégie de marketing.

Agir avant que des problèmes ne surviennent

Les commerces en ligne qui réussissent n’attendent pas que des avis négatifs soit publiés. Au contraire, ils intègrent une gestion active des avis directement dans leurs processus:

• Les demandes d’évaluation sont envoyées automatiquement 7 à 14 jours après la distribution.
• Demandez des détails, des caractéristiques particulières et des photos qui seront enregistrés dans les avis.

Plus un avis est détaillé, plus il est crédible – concrètement, 33% plus digne de confiance que les commentaires superficiels. À une époque où l’IA peut générer autant d’avis standardisés que souhaité, les rapports d’expérience personnels détaillés deviennent le Graal.

Approche multicanal: penser au-delà de Google

Les profils Google Business restent pertinents, mais il existe d’autres portails d’évaluation. Les assistants IA comme ChatGPT utilisent de plus en plus d’informations provenant de Bing Places, Facebook, Trustpilot ou d’autres portails spécifiques à chaque secteur. En se concentrant exclusivement sur Google, une entreprise risque de perdre en visibilité.

Outre Google, les commerces en ligne devraient garder un œil sur ces plateformes:

• Facebook – est très présent sur Bing Places et gagne ainsi en importance en matière de visibilité.
• Portails d’évaluation spécifiques aux secteurs – selon le modèle commercial, Trusted Shops, Google Avis clients, Trustpilot, ProvenExpert ou les plateformes de niche spécialisées peuvent s’avérer utiles.

Les boutiques en ligne ne doivent donc plus compter exclusivement sur une simple stratégie Google. Pour être visible dans les assistants IA, il faut diversifier sa stratégie.

Vraies personnes, vrais avis

Les plateformes comme Trusted Shops ou Google Avis clients misent sur la vérification: seuls les acheteuses et acheteurs confirmés peuvent donner leur avis et chaque évaluation correspond à une commande concrète. Cela instaure un climat de confiance et rend la rédaction de faux avis manipulateurs beaucoup plus difficile.

ChatGPT et nouveaux comportements de recherche: Bing Places gagne en pertinence

La manière dont les consommatrices et les consommateurs recherchent des produits et des services est en train de changer du tout au tout- Pour les boutiques en ligne, cela implique de nouvelles priorités.

Le partenariat Microsoft OpenAI change les règles du jeu

Microsoft est un partenaire et un investisseur important de ChatGPT OpenAI. Le chatbot utilise les données Bing, ce qui rend Bing Places de plus en plus important. Une étude Whitespark le montre: Facebook domine Bing Places en tant que source d’évaluation, quel que soit le secteur. Pour les boutiques en ligne qui ignoraient jusqu’à présent les avis Facebook, c’est le moment de procéder à une réorientation stratégique.

Tenir compte de la situation dynamique

La situation peut changer: des rumeurs au sein de l’industrie laissent entendre que ChatGPT pourrait passer de Bing à Google en tant que source de données. Cela bouleverserait à nouveau les priorités.

Recommandation pour les boutiques en ligne: diversifiez votre stratégie d’évaluation sur plusieurs plateformes afin de faire face à tous les scénarios.

Intégration dans les processus d’e-commerce existants

La gestion des avis doit être intégrée de manière transparente dans les systèmes existants:

• Flux post-achat: demande automatique 7 à 14 jours après la livraison
• Intégration CRM: suivi de la satisfaction de la clientèle et approche ciblée
• Marketing par e-mail: intégrer les demandes d’évaluation dans les séquences de newsletter existantes
• Service à la clientèle: transformer des cas de support satisfaits en demandes d’avis

ROI de la gestion des avis

Il vaut la peine d’investir dans la gestion systématique des avis:

• Taux de conversion: les entreprises notées 4,5 étoiles réalisent des conversions significativement meilleures que celles avec 3,5 étoiles
• Customer Acquisition Costs: de meilleurs avis réduisent automatiquement les coûts par client
• Trust Signal: 88% des clientes et des clients font autant confiance aux avis Google qu’aux recommandations personnelles

Utiliser les évaluations de produits de manière stratégique

De nombreux commerces en ligne gèrent eux-mêmes leurs avis Google, mais sous-estiment les avis laissés sur leur propre boutique, alors que ceux-ci peuvent influencer les ventes.

Automatisation à valeur ajoutée

Les boutiques florissantes envoient des demandes d’évaluation automatisées 7 à 14 jours après la livraison – spécifiquement pour le produit acheté, et non pas pour la boutique en général.

Mesures incitatives (sécurité sur le plan juridique)

Les réductions ou les participations à des jeux-concours sont autorisées tant qu’elles ne présupposent pas d’avis positifs. Important: signaler les incitations de manière transparente.

Le multimédia fait la différence

Les avis avec des photos ou des vidéos génèrent 124% d’engagement en plus. Des outils comme Trusted Shops, Trustpilot, Judge.me ou Loox facilitent le téléchargement.

Utiliser les avis négatifs

Les évaluations critiques augmentent la crédibilité, permettent d’améliorer les produits et offrent l’opportunité de fournir un excellent service à la clientèle, visible par tout le monde.

Bonnes pratiques pour une gestion durable des avis

Les boutiques en ligne qui réussissent suivent ces pratiques éprouvées:

• Employer correctement l’automatisation: L’automatisation du marketing est la clé d’un développement continu des évaluations. Conseils pratiques éprouvés: 7 à 14 jours après la livraison, après un contact de support positif, en cas d’achats répétés, une fois le traitement des retours effectué avec succès (montre la compétence en matière de résolution des problèmes).
• La qualité avant la quantité: Les études montrent que les clientes et les clients ne font confiance à la note moyenne attribuée en étoiles qu’à partir de 20 avis minimum. La continuité est toutefois plus importante que le nombre d’avis en soi: un flux régulier de nouvelles évaluations indique à Google que les clientes et clients sont satisfaits. Cela a plus d’influence sur les classements qu’un grand nombre unique d’avis.
• Renoncer aux activités illégales: Sont interdites: les évaluations incitatives (rabais liés à des avis positifs), l’obtention sélective d’avis uniquement positifs («review gating»), les évaluations par des collaboratrices et des collaborateurs ou des agences mandatées. Il est permis de demander poliment à tous les clientes et clients de publier des avis honnêtes sans poser de conditions.

Conclusion et recommandations d’action pour les boutiques en ligne

La gestion des avis n’est pas une mesure de marketing facultative, mais une mesure critique pour l’activité. La menace des faux avis générés par l’IA augmente, tandis que les vrais avis deviennent de plus en plus précieux pour se différencier de la concurrence.

Reconnaître l’opportunité

Ce qui semble constituer une menace aujourd’hui peut devenir un avantage concurrentiel demain. Les boutiques en ligne qui investissent maintenant dans une gestion professionnelle des avis sont gagnantes sur plusieurs plans:

• Protection contre les atteintes à la réputation: une base solide de vrais avis minimise l’impact des faux avis
• ROI amélioré: de meilleurs avis réduisent les Customer Acquisition Costs et augmentent les taux de conversion
• Pérennité: la présence sur plusieurs plateformes prépare aux nouveaux comportements de recherche
• L’authenticité en tant qu’USP: à l’heure où les contenus générés par l’IA pullulent, les véritables témoignages de clientes et de clients font la différence

Les avis générés par l’IA augmentent, les plateformes expérimentent différentes approches et de nouveaux canaux comme ChatGPT changent les règles du jeu. Les entreprises qui y réagissent sans attendre se positionnent stratégiquement en vue des évolutions à venir.