Entretien avec une marque culte Interview: SIGG
Sur le marché des gourdes, SIGG est synonyme d’excellence. Basée à Frauenfeld, l’entreprise emploie quelque 80 collaboratrices et collaborateurs et s’est fait une place au Musée d’art moderne de New York grâce à ses produits. Dans cet entretien, l’équipe de SIGG se confie sur son succès, sa boutique en ligne et son rapport à Amazon – et explique pourquoi elle mise sur des produits simples mais locaux.
SIGG est une icône dans votre domaine. Vos produits sont connus dans le monde entier et sont même exposés au MoMA à New York. Votre équipe, quant à elle, est relativement petite. Quel est le secret de votre réussite?
Les gourdes sont notre produit phare depuis longtemps, nous nous y consacrons pleinement. La qualité est au centre de nos préoccupations et notre clientèle y est particulièrement sensible. Dans le même temps, certaines tendances ont influencé positivement notre production au cours des dernières années: la durée de vie des produits, fabriqués localement et durablement, est de plus en plus plébiscitée – au détriment des bouteilles en PET. Le désir d’un mode de vie plus sain – par exemple en consommant moins de boissons sucrées – joue également en notre faveur.
Pour couronner le tout, les gourdes ont la cote. De nouvelles marques sont certes arrivées en masse sur le marché, mais cela a stimulé la demande. Nous avons ainsi pu enregistrer une croissance continue ces dernières années.
Vous continuez à produire vos bouteilles en aluminium en Suisse. Quelle importance accordez-vous à la production locale?
C’est un thème important pour nous. Il ne s’agit pas seulement d’un argument marketing; nous investissons considérablement dans l’automatisation sur le site de Frauenfeld, c’est un facteur décisif en ce sens. De plus, nous pouvons agir rapidement. Nous fabriquons par ailleurs de nombreux produits ultra-personnalisés. Nous sommes donc ravis de pouvoir répondre rapidement aux souhaits de notre clientèle – ce qu’une production locale simplifie amplement. Mais c’est aussi une question d’attitude. De nos jours, de nombreux fabricants externalisent leur production. À nos yeux, la production locale est un atout de poids, notamment en termes de durabilité, de qualité et de flexibilité.
Vous vendez vos produits via les canaux les plus divers. Quel est le rôle de la boutique en ligne?
Notre boutique en ligne est importante à plus d’un titre. Elle nous permet de générer un chiffre d’affaires respectable, mais au-delà de l’aspect rentable, elle nous sert aussi de vitrine numérique: nous y présentons notre marque et nos produits exactement comme nous le souhaitons.
Les données que nous collectons via la boutique en ligne sont également précieuses puisqu’elles fournissent une image très précise du comportement et des intérêts de notre clientèle. Combinées aux analyses de plateformes telles qu’Amazon, on obtient ainsi une base de données solide. Enfin, la boutique en ligne nous offre une certaine autonomie – nous pouvons agir selon ce qui nous arrange le mieux.
Amazon est l’un de vos principaux canaux de distribution. Dans quelle mesure cette plateforme est-elle importante pour vous?
Amazon est indispensable pour notre chiffre d’affaires – bien plus que notre propre boutique en ligne. La plateforme nous permet de couvrir notre marché clé européen avec un volume important. Toutefois, nous sommes davantage un fournisseur d’Amazon qu’un commerçant classique sur la place de marché.
Sur les autres plateformes, nous sommes nettement plus en retrait. Chez Galaxus, par exemple, nous fournissons nos données produit, mais nous ne vendons pas à la même échelle. La relation avec la plateforme est décisive – sans échange étroit, il est difficile d’atteindre une croissance durable.
Amazon est connue pour être exigeante. Quelle charge de travail consacrez-vous au marketing sur la plateforme?
Amazon est très axée sur le marketing – même en tant que fournisseur. Nous avons confié l’ensemble de la gestion des campagnes à une agence externe. C’est tout simplement trop complexe pour être réglé en interne, surtout si l’on propose de nombreux mots clés. Le processus doit être largement automatisé. Et sans une bonne agence, c’est difficile à gérer.
Nous avons également dû travailler sur les bases: un bon contenu, des images convaincantes et – très important – une disponibilité fiable. Au début, nous n’étions pas toujours en mesure de livrer assez rapidement à Amazon, ce qui a eu un impact négatif direct.
Vous saisissez également vous-mêmes vos données produit sur Galaxus, mais vous ne les vendez pas directement. Pourquoi vous imposer cela?
Bon nombre de revendeurs proposent nos produits sur Galaxus. Pour éviter les contenus erronés ou obsolètes, nous préparons nous-mêmes les données produit. D’après nous, cela fait partie de la gestion de la marque – et vaut également pour d’autres plateformes. Nous voulons éviter que nos produits ne reflètent une mauvaise image de l’entreprise simplement parce que la présentation n’est pas correcte.
La vente via des plateformes est toujours un exercice d’équilibriste: visibilité vs perception de la marque. Comment gérez-vous cela?
C’est un point que nous avons souvent discuté en interne et qui est justifié. Au final, une chose est sûre: nous ne pouvons et ne voulons pas empêcher que nos produits soient présents sur les plateformes. Nous préférons donc prendre nous-mêmes nos responsabilités. L’image de marque se construit dans tous les cas – et nous voulons y participer activement. Il est évident que les plateformes sont importantes pour notre chiffre d’affaires. Le défi est de réussir à les utiliser de manière ciblée sans se perdre.
De plus en plus de plateformes font leur apparition sur le marché. Vous imaginez-vous vous lancer sur Temu si des prestataires suisses le permettent?
C’est une question à laquelle il est difficile de répondre. D’une manière générale, nous sommes prudents avec les nouvelles plateformes – surtout pour des raisons d’efficacité. Chaque nouvelle plateforme implique des charges supplémentaires, tant au niveau de la connexion que de l’exploitation courante. Mais nous suivons les évolutions avec attention. Si une nouvelle plateforme s’avère pertinente pour nous, nous n’excluons pas un test. Il en va d’ailleurs de même pour les canaux de commerce social. Nous sommes actifs sur les réseaux sociaux et actuellement, nous utilisons ces canaux principalement pour la communication de marque. Là aussi, nous scrutons les évolutions et les tendances.
Avez-vous déjà songé à utiliser l’intelligence artificielle?
À l’heure actuelle, l’IA ne joue pas encore un rôle central chez nous. Nous l’utilisons quand même de manière ponctuelle, par exemple pour nous aider à rédiger des textes pour de nouveaux produits, par souci de temps. Nous avons également effectué les premiers tests avec des images générées par l’IA. Toutefois, notre environnement systèmes n’est pas encore optimal pour mettre en œuvre des automatisations simples de façon efficace. Il s’agit sans nul doute d’un thème à approfondir.
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